第二章 期望(4)

    让我们来看一看大众集团旗下的子公司——奥迪与大众。奥迪A4与大众帕萨特其实是一样的车，它们在一个平台上生产，只是外观不一样，车标不一样，但成本是一样的。然而，奥迪把自己归为宝马3系的竞争对手，大众却把自己定位在福特一级。在英国，奥迪要贵3000英镑。

    再看看司木露。司木露用大瓶包装，属酒精饮料。冰司木露用较小的瓶子包装，只有五分之一的酒精含量，但价格却是一样的。冰司木露的消费者站在酒吧里，样子很酷，很老练。他们不在乎价钱，而是对品牌的感悟诉求更为敏感。本质上相同的产品，用途不同，利润也不同。

    启发2.3可口可乐

    “可口可乐公司为使所有饮用者获益、怡神而存在。”

    这个基本的想法简单、可靠、持久。

    “当我们把饮料、价值、欢乐及娱乐带给我们的利益相关者时，我们成功地培育、保护了我们的品牌，也就是可口可乐。这是我们实现终级义务的关键，我们的终极义务就是始终如一地为公司所有者提供有吸引力的回报。”

    可口可乐是由乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰?S?潘伯顿发明的，他生产可乐浆汁，并把它带到雅各布的药店中以五分钱一杯的价格当作苏打水来出售。这种饮料“好喝怡神”，难以用言语形容。

    “可口可乐”的名字以及它独特的写法是由约翰?S?潘伯顿的朋友，当地书商富兰克?罗宾逊发明的，这个名字及写法得到了他的认同，他认为两个C在广告版上看起来很好看。1887年可口可乐注册商标，1895年，在美国各大州销售，1899年建立起了特许装瓶厂。

    可口可乐的营销年表就像是营销历史，从早期悬挂在药店外的印有红白标识的油布，到现代圣诞老人红白图像的创立，再到著名的由一群来自世界各地的年轻人在意大利的一个小山头演唱的广告曲“我想为整个世界买一杯可乐”。

    “我要为世界买一个家

    用爱来装饰

    种植苹果树，吸引蜂蜜

    还有雪白的斑鸠

    我要教世界唱歌

    在完美的和谐中

    我要为世界买一杯可乐

    让它伴随在左右

    这是最重要的事情。”

    来源：cocacola.com

    公司目前的产品包括400多种饮料，这就带来了一个重大的挑战：公司应该重点发展什么。从现在到将来，哪个市场是最重要的市场？哪种产品应该是投资的重点？

    可口可乐以两步来完成这一挑战：第一，了解世界饮料市场的增长与利润。调查显示，目前大多数饮料行业的利润都来自于碳酸软饮料，然而，这个市场的增长空间却很小。但运动饮料增长得很快，并表现出高利润的前景。水饮增长也很快，但是利润却很少。

    第二步就是了解这些机遇怎样适应它自己的业务，它的能力及产品种类，品牌定位及有用的战略。然后，公司就可以根据在最有利可图的市场中最适合公司发展的项目来按先后排序战略市场目标。这种市场侧重之后又可以拉动公司的战略，在这种情况下，这种战略包括了发展新能力，加速进入果汁饮料、运动饮料及即饮茶市场。

    应用2.2市场价值

    为什么股票的总和，即市场价值，要比资产负债表上显示的多得多？市场价值、公司的未来价值与投资者的评估是否一致？看好还是看空？与我们所估计的未来可能的利润流相比，它是多还是少？它们为什么是不同的，我们应该怎么办？

    概念2.3以价值为基础的营销

    营销人员必须立足今天，开创未来，平衡有形与无形资产，搞清楚公司最大的可支配开支是如何花费的，营销预算可以以最有效的方式来布置。

    营销总体中至少要有三分之二应为未来而不是今天服务。这样，在今年营销的投资中，大约应有60%～70%是在为未来而不是今年做交易。这可能会令许多财务及公司领导者惊讶，他们还指望着能用当年的收入来填补巨大的营销成本。

    然而，战略的重要部分——创新与沟通将更多地影响未来的利润而不是当年的利润。这很好，因为这正是股东最关心的；然而，有时，公司首席执行官因有季度成果要公布，并不理会这些。

    营销因此也必须立足今天创造明天。促销、分销、价格战都可以拉动短期销售与利润，然而，真正的诀窍是在做这些事情的时候还要为将来考虑。比如，广告可能对于促进直接购买传递了一个清楚的销售消息(现在花园用具75折)，或可以能有“教世界歌唱”的效应，这是一种长期的品牌建设效应，改变认知，建立亲和力。

    在经济层面上，比起其他方式，营销可能为公司创造3倍的价值。这要通过扩大利润率、加速未来现金流、减少它们的不确定性来实现。

    营销的真实价值是通过对短期冲击和长期冲击的优化而获得的。

    衡量好的营销——也是市场所关注的，投资多少在什么地方，什么产品应发展或应削弱，随着时间的流逝应怎样树立品牌，怎样优化市场活动，怎样均衡花费在诸如广告上的大笔花费——就是“价值”；不是销售也不是满意度，不是股票也不是利润，而是对于股东的长期回报，以及所有需要的。

    股东价值给予公司一个焦点，通过这个焦点，所有事物都可以相互联系、分出主次。它提供一个合理的、整体的方式来发展战略、做出决定、集中努力与衡量表现。

    “价值驱动者”让我们用实际的活动、日复一日的决策、对每种活动及产出的重要性的确定及量化，与这个颇具抽象性的目的相联系。价值驱动者分析被描述为水平“树形图”，展示以市场为基础的活动是怎样带来财务结果的。

    ●市场驱动者

    ●客户驱动者

    ●公司驱动者

    ●财务驱动者

    直觉上看起来很简单，但却并不够直观，了解这之间的联系及相关重要性是非常重要的工作。这可能因公司的不同而不同，因为每个公司都有不同的资产及活动，虽然这些公司的部门设置可能是相似的。

本文摘自《营销天才》

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