第三章 天才(1)

    以更富智慧、更有想象力的方式

    开展营销活动

    “没有人生来就是天才，任何人都可以成为天才。”

    ——西蒙?德?波伏娃(Simone de Beauvoir)

    “在每一部天才的作品中，我们都可以找到被自己抛弃的一些思想。”

    ——拉尔夫?瓦尔多?爱默生(Ralph Waldo Emerson)

    今天的营销比以往任何时候都重要，但事实上又不是这样。我们必须以更富有智慧的方法去开展营销活动，让复杂变得不复杂；同时还要以更加有想象力的方式开展营销活动，才能通过把握今天、创造明天的方式，从人群中脱颖而出，由外到内地推动公司的发展，从客户的角度开展商业活动并有利可图，为客户和利益相关者创造更大的价值。

    一个天才能够以更有想象力的方式发挥他的聪明才智。

    营销永远都有创新的特点，但是在执行中人们又总能惊奇地发现它的传统性。产品和包装可能发生改变，广告可能会为你讲述一个新故事，但是它却缺乏一种真正能够创造性地解决客户问题的能力，缺乏以创造性的方式满足客户的方法，缺乏创造性地利用媒体建立与客户之间联系的方法，也缺乏创造性地从客户身上赚钱的思路。营销需要以全神贯注、有规律的方式去找到属于自己的创造精神。

    一个天才能够发现创造性实际上可以提高分析能力，才智能够激发更广阔的想象力。

    爱因斯坦花费了几年的功夫去思考那些经典物理学和真实世界之间复杂、矛盾的关系。他试图解释的复杂性是常人所难以想象的。对他而言，在很长一段时间内，这种复杂性也是同样如此。但是，凭借他的创造性，他最终注意到了光，通过假定和推论，意识到能量和物质之间的关系实际上非常简单：即E=MC2。我们都为这样复杂的分析却有一个如此简单的结论而倍感惊讶。

    天才能够创造性地释放自己的聪明才智的威力。

    我们生活的世界中，一般都有满足我们需求的任何东西。衣柜里塞满了衣服，厨房里有各种各样的炊具，花园里的棚子中堆满了各种不愿意放在屋子里的工具。但是我们仍然希望得到更多最新、最酷、最好的东西。一个人的基本需求，比如温饱或者遮风避雨，我们都要用新的方式来不断地加以满足。那么，营销人员如何能够利用人们的这种欲望而做得更好呢？

    看每个人看到的。

    想没有人想过的。

    每个行业中的每个人都希望找到让产品以及服务增值的方法。在这里逛商店，是因为你可以遇到不同的人；呆在你的酒店里，因为我们会把你们一块带到剧院；从我们这里买计算机，是因为我们能够帮助你成为企业家。

    ●丰富价值主张

    ●扩展品牌经验

    ●提高客户利益

    钱的重要性下降了。如果你可以做一些真正重要的事情，那么普通商品也可以变成奢侈品。以瓶装水的例子来说：解渴的水一升一般只卖几分钱，但是一旦它成为服装展示会上的供应品，价格就达到每瓶3美元。人们脑子里的价值概念从根本上发生了改变，先锋人群已经开始质疑旧有的价值判断标准，质疑人们之间的关系纽带。创意推动着市场的变革，同时也带来现金的流动。

    那么，天才在目前的营销中的角色是什么呢？

    天才是能够把学识与创造性结合成创新并将之用在关键地方的人。要创造与众不同，并吸引那些对已有的创意感到厌倦的人们，比如新的解决方案，更好地开发现有市场前景的主意，更有效地开展营销活动的主意，以及让客户更加忠诚于你的主意。伟大的创意能够证明和维护你的品牌，但是它们需要经常的更新以保证自身与品牌的相关性和吸引力。创意是价值的源泉，创意是更新的，创意能够让营销变得更重要，能够让营销成为商业中最振奋人心的部分。

    心理学家为天才是天生的还是后天培养的而争论不休。俄罗斯科学家认为存在着某种天才基因，这种基因可以发现并进行人工培育；另外一些人则认为，影响一个人聪明才智的最大因素就是出生后第一年内所处的环境。托马斯?爱迪生认为，天才就是百分之一的灵感加上百分之九十的汗水。

    与冠军级别的运动员一样，天才必须要有某种天份。但是，就像那些不断赢得冠军的运动员那样，跟众多与他一起竞争冠军的对手相比，这种天份必须是天生的、经过引导的、受过激发并得到拓展的。营销天才也同样如此，他必须要从工作经验和市场经验中脱颖而出。

    营销天才中的激发因素来自于外部——从客户洞察力到竞争性的行动中得到。它与具体是哪一种市场没有关系，比如，假设你是一个银行家，你能够从消费品行业学到什么？或者比如你是运动鞋的生产商，你能够从手机制造商那里学到什么？实际上，任何东西、任何地点都可以激发天才的产生——可以是《发现》频道的记录片，可以是旅行期间不同寻常的经历，可以是你对一条普通评论的深层次考虑。

    对于首席执行官10%增长的要求，你可以通过传统的方式——加倍的努力工作来实现。但如果首席执行官要求把不可能的事情变成可能，你就需要以更加深入、更加有激情的方式来做出回答了。

    对更好业绩表现的期望、对做好工作的要求、对做得更好以及差异化的希望，都来自于灵感。营销天才的天分来自于他本身对更努力地工作、差异化地工作以及带来更好结果的期望。

    概念3.1天才的特点

    天才如何思考？

    西斯廷教堂的设计风格、相对论的提出、青霉素以及互联网的发明，它们的创造者在思考方式上有什么相同之处？

    学术界和哲学家很久以前就试图研究天才的来源。俄罗斯科学家通过对神童的分析，声称已经发现了“天才基因”，而其他人则说天才很大程度上取决于辛勤的努力——比如托马斯?爱迪生曾说过：“天才就是百分之一的灵感加上百分之九十九的汗水”。

    但是确实有一些线索，能够告诉我们天才来自于何处，以及什么因素让他们取得了非凡的成功。首先，天才不能泛泛地等同于聪明才智，天才也不能想当然地一定要拥有很高的智商，在8岁的时候就会讲15种语言，或者理解错综复杂的量子力学。实际上，天才既应当包括天份，也要有创造性思维，还要有两者的结合。天份与创造性思维的完美结合才能创造出所谓的天才。

本文摘自《营销天才》

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