第二章 期望(1)

    立足今天，创造未来

    “信息时代的崛起并不意味着我们要停止生产与销售。我们还需要产品与服务。但是，这的确意味着昨天那些使产品热销的商务及营销策略在今天已无法适用。如果不能双赢，合作双方就无法延续合作关系。”

    ——阿兰?米歇尔

    “网络使一切变得完全透明。人们获得相关信息后便开始挑战任何形式的权威。那些愚蠢、忠诚以及粗俗的客户、员工、患者和市民已经不复存在了。”

    ——谢尔?诺德斯特隆和乔纳斯?里德斯特尔

    市场逐渐拉动商业，但是营销人员却没有坐在舵手的位置上。营销仍然常常被看作是一个外围的工具，一个特殊的群落，一个支出的项目，一个销售队伍的载体。

    虽然，营销可能也需要一些特殊的工作人员，但是营销却不仅仅是整个商业的一个程序。不管短期还是长期，它都能拉动需求；不管是今天还是明天，它都能带来利润。它立足于今日却创造未来，在带动销售与增加客户的同时，还发展新市场与新产品，建立确保成功的品牌与关系。尤其是带来了比投资任何一个部门都行之有效的回报。

    营销人员应从决策的边缘移向中心，利用市场变换的契机及对于客户的掌握，从外部塑造战略及商业先机，而不应自内至外。

    我们的商业已经习惯于自内而外的模式了。会计和运营经理总是想着去改良已有的事物，而不愿为市场负责，也不愿完全利用市场机遇。这种渐进主义的危险在于，它可能更多地会导致一些问题的出现，而不是很好地把握市场机遇。

    营销人员要想跻身于舞台的中央，要想生存，就必须有所改变。

    今天，商业上的最大机遇不在于提高已有的工作效率，而是迎接外界的改变。这是对营销最大的挑战。

    现在的商业比任何时候都需要营销人员。

    营销人员必须回应这种改变：观察市场正在发生和即将发生的变化，打破上一个世纪的惯例，超越对于积极市场及牛市股票的期待，用新方法为客户及股东创造可预期的价值。

    今天，人们对各方面的期待都很高：

    ●客户需要的不仅仅是产品或服务。从前，他们习惯于忍受脱销，并且乐于下周或几周甚至几个月后有货时再回来购买，他们认为在大商场里是不需要讲价的，他们愿意付全价。但是，亚马逊及沃尔玛改变了这一切。客户现在期望质量最好的商品，并且相信他们的期望会得到满足，个性化的方案会满足他们更广阔的需求，当天提货，以最低价格。

    ●雇员期望的不再仅仅是一份定期领取薪水的工作。从前，他们可以忍受仆人似的工作，他们可以身处一个一成不变的环境中，他们的身份永远不会随着时间的改变而改变，只要他们拿到工资，他们就不再考虑更好的公司或它的客户及股东。但现在他们期望一份更有成就感的工作，除了收入之外还要有更好的环境及利润，他们期望学习，期望进步，他们热切地关注着他们的客户，他们希望对公司有所影响，并引以为豪。

    ●股东期待的不仅仅是投资的回报。从前，他们可以忍受股价的振荡，以短期利润的牺牲来换取长期的收益，他们可以忍受连年没有红利，每年召开一次股东大会。网站及保值基金的出现改变了这一切。他们期望定期、透明的信息，期望更强的影响力，期望季度利润连续增长，期望有规律的红利及业绩，而不仅仅是同行间最高的回报率。

    广义上讲，利益相关者已经从次重要的位置——而且这个重要是从顺从的角度来讲的重要——变成了为股东创造高价值的伙伴。大致包括：

    ●成为社会责任性投资者。

    ●吸引及保留最好的人才。

    ●与客户一起创建品牌忠诚度及品牌口碑。

    ●通过合作伙伴利用战略资源，提高效率。

    ●与工会一起改善员工关系，改进解决冲突的方式。

    ●增强整个价值链的效率与协作。

    ●与管理者一起增强影响力，提高产品口碑，增加产品弹性。

    ●注意与当地社区的相互扶持与融合。

    同样，那些基于事实与分析的程序与系统只能对于增加严格性与纪律性有益，而无法对新价值的创造产生作用。

    智慧和逻辑思维并不能产生今天企业所需要的兼顾平衡与整体的方法；知识管理并不能带来创造力；客户关系管理并不是与客户搞好关系或提高客户忠诚度的途径；六西格玛管理模式与全面质量管理也无法确保设计的创新；刺激业绩无法创造满意的工作；季度业绩目标无法确保未来的成功；夸大股东的价值并不能顺其自然地使业务可持续或可靠。

    今天的商业需要一个更加创新的理念，一个更加平衡、更加全面的理念，这个理念既有创造力又经得起推敲，既能迎合消费者又能使财务满意，既能考虑长期又能兼顾短期。这些是思维宽广的人的想法，他们通过上述视角来观察商业，并对这些新理念持有自己独特的想法与见解。

    总之，营销人员与商业必须学会将看似矛盾的事物与预期相结合，比如，把扩大短期销售与长期投资相结合。从财务视角来看，这意味着把今天与明天的收入和利润同时扩大，通过衡量行动的经济价值来平衡二者，这样才能既考虑长期又兼顾短期。最根本的是，营销人员必须平衡自外而内的视角，并要经常排除自内而外的思想。

    启发2.1微软

    没有公司能比微软更能反映生活与工作在“双重时间”中的重要性。商业、营销人员及开发者会经常把注意力集中在立足现在创造未来上。最新产品一经发布(这一产品将具备所有的品质，有时也会有些瑕疵)，作为营销人员就要尽力扩大它的覆盖面，尽可能多地销售。然而，产品一旦发布，开发者就得立即投入到新的工作中去，研究下一代产品，或者对于未来来说更激进的东西。

    “在微软，我们帮助全世界的人们以及商业实现他们的最大潜力。这是我们的使命。我们所做的任何事情都反映这个使命并使我们的使命具有价值。

    在微软，我们每天都被这样一些问题激励着、启示着：我们的客户怎样使用软件发现解决商业问题的创造性方法，怎样想出具有突破性的主意，怎样与对他们来说最重要的事情紧密相连。

    在对我们的产品不断进行更新、改良时，我们也希望使公司处于一个加速新技术开发以更好地服务客户的最佳位置。”

    随后，这些就被转换成了价值宣言及口号，比如“你的潜力，我们的热情”，这些价值宣言及口号与企业的核心目标一致，却又与每一个听众相关。

本文摘自《营销天才》

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