第一章 复杂性(6)

    看起来只依靠一个供应商就能解决这些问题的可能性不大，实际上很少有消费者清楚自己希望购买什么，或者到什么地方购买。但是当客户有需求时，这就是我们最好的机会。客户最了解、最信任的品牌可以缓解他们的担心，以最方便的方式集中客户所需要的资源，为客户进行用户化设计，这种方式将在未来取得成功。

    发言权已经从供应商(Supplier)转移到了客户(Customer)(如下图)。

    启发1.4易趣

    易趣创立于1995年，它把自己定位为“在一个充满激情的、由个人和公司组成的社团里销售商品和服务……的世界在线市场”。目前，它的交易额达到了350亿美元，拥有1.35亿注册用户，每秒钟内完成的交易额超过1 000美元。

    充满理想主义色彩的法国和伊朗混血儿皮埃尔?奥米亚尔(Pierre Omidyar)在硅谷的宿舍中创建了这个网站，并在网上以14美元的价格拍卖了自己的激光笔。

    他相信，最初命名为“拍卖网”(AuctionWeb)的网站是一个人们可以聚在一起的场所—— 一种人们不用接触商品实物的在线交易平台，由买卖双方自行决定市场价格。后来，他请来了资深营销专家梅格?惠特曼(Meg Whiteman)担任公司的首席执行官，惠特曼还带来了一个由经验丰富的资深人士组成的管理团队——他们来自于百事和迪斯尼等知名公司。

    也许eBay对于那些在网上拍卖二手物品和收藏品的个人用户而言才是最知名的，但同时许多公司客户也迅速加入其中。从IBM到专营商、汽车销售、计算机销售、大型家用电器和服务等都被这个网站所吸引，因为它们发现这样可以把销售延伸到更广阔的空间去，而传统的销售则只是针对有限的市场，并且还要考虑分销、场地、存货以及折扣等问题。

    网上浏览和竞价是免费的，但是当卖方把货品销售出去后，网站就要收取一定的费用。这种不可退还的费用是在对货品进行公开竞价的基础上制定的，当拍卖结束后，网站一般要按照最终价格的1.25%～5%收取交易费。如果卖方希望把他的货品以某种方式放在显著的位置，那么网站会收取额外的费用。尽管易趣会收取费用，但是一旦交易成功，交易的最终完成就是卖方与买方之间的事情了。

    PayPal(易趣旗下的一家公司，提供在线付款解决方案)能够让任何个人或者公司通过电子邮件的地址，安全、便捷、快速地进行在线收付款。它建立在现有的银行金融机构以及信用卡体系的基础之上，使用了世界上最先进的防欺诈系统。目前，PayPal可以在45个国家用5种货币进行结算。

    实际上，PayPal公司是易趣公司在2002年收购的，目前已经成为世界排名第一的在线支付系统，全球有2000万注册用户，而且很多零售商不管在网上还是在网下都乐于使用这种支付方式。

    为了吸引更多的卖方与买方，易趣不能只做一家交易平台。易趣的社区精神同样很浓厚，卖方与买方经常互相帮助对方，寻找对方需要的东西，并且最终达成一个公平的交易价格。通过社区网络集线器(Community Hub)，成员可以参与讨论，进入聊天室聊天，参加在线工厂，加入用户论坛，以及问答中心。这种社区感创造了成员间的信任，吸引了更多的访问，把更多的人带入了易趣的世界，他们之间的亲密关系就像几十年前老主顾们对那些边角小店的忠诚一样。

    易趣网是互联网世界中少见的“纯赌博”(Pure Play)①式持续不断盈利的公司。实际上，它曾经打败了像亚马逊、雅虎这样的对手，这些公司试图模仿易趣的模式，作为自己网站风格的一部分，但是最终成功者寥寥无几。

    应用1.3话语权分析

    我们如何解决市场中不断变化的话语权之间的平衡问题呢？我们如何满足客户和股东们永远过高的期望值呢？我们如何在为目前客户不间断提供服务的同时，又能有时间、空间以及资源满足他们明天的需求呢？

    应用1.4倒置营销

    如何重新思考你的营销活动，做生意的方式，回应不断上升的客户的话语权？对你而言，按照他们希望的地点、方式以及时间做生意，到底意味着什么？传统的交流程序、分销程序、定价和销售程序如何改变？战略、品牌、创新和客户关系之间隐含着什么意义？

本文摘自《营销天才》

---

　　“那些希望给自己的左半脑和右半脑充充电的营销人员，最好去读一读这本《营销天才》。它无所不包：营销理念、营销工具、公司以及营销人员的经验教训。”——菲利浦·科特勒。在这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇，在书中你可以与众多营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。