第一章 复杂性(1)

    ●如何在极其复杂、存在很大的不确定性、竞争激烈、变化迅速、客户与股东不时地提出更多的要求、而传统的营销方法不再适用的市场环境中取得成功？

    ●如何让现在的市场变得更有意义？如何辨别增长的最佳时机？如何应对激烈的竞争和不断壮大的客户的话语权？

    ●如何满足客户、员工和股东们的高度期望？以及社会的期望？你如何处理这些不同的需求？如何为他们创造额外的“价值”？

    ●成为天才意味着什么？天才有何不同？他们如何把才智和想象力结合起来？成为营销天才意味着什么，如何取得更好的结果？

    “非凡的人看到的不是可能或者大概，而是不可能。正是通过这些不可能，他们才开始看到可能。”

    ——谢尔?卡特?斯科特(Cheri Carter-Scott)

    “要牢记你不可能掌握自己的未来。你的命运不在你的手中，而是在那些非理性的客户以及社会的手中。他们在需求、欲望、要求等方面的变化，告诉你必须何去何从……这就意味着管理者每天都必须持续地、亲自把握这些变化的脉搏…他们应当具备强烈的好奇心，通过观察现象，分析趋势，找到变化的线索，最后把这些线索转变为市场机会。”

    ——迈克尔?凯米(Michael Kami)

    让变化不定的市场变得有意义

    复杂的市场，激烈的竞争，充满期待的客户和要求苛刻的股东都要求营销人员以更加灵活的方式从事营销活动。要想看到正在兴起的市场以及这个市场是如何形成的，要想赶在别人之前先瞄准市场，要想以更聪明的方式而非采取价格战的方法打败竞争对手，要想在新的方向上更加彻底地进行创新，要想树立独一无二的品牌，要想以客户从未体验过的方式来接触他们，要想给股东带来回报，并且让分析师们大跌眼镜，所有这一切都需要一种全新的、不同于以往的方法。

    “除非你已经准备好要放弃某些有价值的东西，否则你将永远无法彻底改变什么，因为你将永远被那些你无法放弃的东西所左右。”

    ——安迪?劳(Andy Law)

    “他们在玩一个游戏，但却表现得好像并非如此。如果我表示出我知道这是一个游戏的意思，那么我就破坏了游戏规则，并将会受到惩罚。我必须装做什么也没有看到，并加入到这个游戏中。”

    ——凯文?凯利(Kevin Kelly)

    在迅速变化着的市场环境中，市场的疆域被打破，规则被破坏，竞争让人感到迷惑不解。比如，目前的通信业——对某些公司而言，它们是在从事电信行业，但从更加广阔的意义上来讲亦是指通信行业，甚至于IT或者互联网行业。所以，你对自己的定位决定了你面对的竞争对手、你的解决方案，你的客户以及你的成功潜力。

    这有什么不同吗？狭义上的电信公司可能会开始担心自己的客户流失到何处，而通信类公司则尽量与那些有特定电话业务需求的客户搭上关系。身处IT业的人可能会按照同行的标准来确定自己的价格，而他们的同行则可能依据缝隙市场(Niche Market)原理制定偏高的价格。如果从IT业的角度出发考虑目标客户，那么就会把市场扩大四倍。是的，这就是不同。

    让复杂的东西变得有意义需要聪明才智。比尔?詹森(Bill Jenson)撰写了《简单》(Simplicity)，试图把目前的世界解释成你我都能够理解的。然而正如量子物理学家所揭示的那样，复杂的问题需要复杂的解决方案。尽管结果看起来可能不错，但是过程并不是那么简单。世间没有确定的事情，每种事情都有一定程度的不确定性，每种事情在某种程度上都是与其他事情相关的。

    在认清当今世界的相对性和不确定性方面，我们做得很好。以从前的方式行事不再有效，而如果你的思维方式正确的话，那么复杂性本身也会产生很多新的机会。但是那些坐在会议桌前并放言“在我们那个年代，我们以很简单的方式看待这些事情”的董事们，可能根本没有弄清楚重点应当放在何处，就像那些试图用简单、传统的方式应对复杂挑战的营销人员一样。

    以客户为例。他们通常有类似的群体和规模，我们把这叫做划分(Segment)。可以预测的是，社会人口统计学意义上的同一种类人群，他们做事的方式是相似的，需求也是相似的。但是这一点在当今却不再适用了，人与人之间日益扩大的区别产生了更为细致的划分，人们也变得更加难以预测。人们在不同的时间内以不同的方式从事自己的活动，从而导致很多不同的划分标准需要根据场合，甚至心情来确定。

    营销人员要想在复杂的环境中获得成功，就需要更强的逻辑思维能力和创造力。

    品牌必须重新定位，以与那些新出现的品牌进行竞争。但是首先是要确定在哪个领域、何时与对手开展竞争，只有这样才能决定公司的类别、客户的类群，以及有意义的价值主张；只有这样，你才有机会以自己的视角定义未来，确保你仍然是未来的一部分，保证你能成为未来的领袖。

    虚拟世界和现实世界的混淆，以及互不相干的行业之间的融合，都是令人生畏的挑战，但同时又是极好的机遇。目前，在互相关联的世界中，创造力涵含着无限可能。在曾经互相毫无关联的市场中，几乎所有的品牌都能够与其他品牌互相协作，或者是互相排斥。不管是像时代华纳那样把不同类别的杂志、电影和网络整合在一起，还是像维珍航空那样把它惟一的品牌扩展到许多不同领域的服务中，它们相同之处都是有极大的潜力可以让那些有梦想、有头脑、有自信和有毅力的人来实现。

    启发1.1　谷歌

    “Google”是一个“1”后面跟着100个“0”的数学术语。可以说它代表着谷歌的巨大雄心，以及谷歌在整个动态市场和营销中不断增长的影响力。

    1995年，拉里?佩吉和谢尔盖?布林(Seigey Brin)在斯坦福大学宿舍里合伙创立了谷歌公司，5年内谷歌就成长为日提供互联网搜索1亿次的搜索引擎公司，他们本人也只用了不到10年的时间就变成了亿万富豪。

    谷歌的定位非常简单，那就是做“最佳的搜索引擎”，或者正如佩吉所讲的“一家能够正确理解你所期望的，并把你所期望的正确地反馈给你的公司”。目前，谷歌的用户超过了8千万，能够在80亿个网页上进行搜索，已经成为世界上最好的搜索引擎。

    实际上，目前大多数营销活动都始自于“谷歌”：教科书中并没有关于通信流方面的理论规定，并且很少有广告公司能够敢于承认这一点，但是在目前复杂的社会中，它确实能够代表客户占主导地位、由客户开始的交易、客户获取等现实。

    品牌的知名度来自于人们的口碑和从其他途径获得的点击(click through)而产生的影响，收入则是通过广告人员以高度熟练、有效的方法定位于在线目标用户身上而实现的。

本文摘自《营销天才》

---

　　“那些希望给自己的左半脑和右半脑充充电的营销人员，最好去读一读这本《营销天才》。它无所不包：营销理念、营销工具、公司以及营销人员的经验教训。”——菲利浦·科特勒。在这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇，在书中你可以与众多营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。