第一章 复杂性(3)

    更多例子包括：

    ●对客户隐私的需求和个人信息的拥有。

    ●客户对直销的大量出现和侵扰的反应。

    ●从环境到透明度等社会问题和道德问题的增多。

    ●客户信任度的缺失，常见的混乱竞争。

    ●品牌的全球化导致文化的类同与无阶级化。

    ●知识产权的重要性，以及无形资产的价值。

    客户变得更加与众不同、更加聪明，他们的期望值更高，并且比以前更加强大。马丁?林斯特龙(Martin Lindstrom)在编著的《人小钱大吞世代》(Brandchild)里说，小孩子在处理复杂问题上比成年人表现得更好：他们可以同时做5.4件事情——看、玩、说、学习和吃东西，而成年人则只能同时做1.7件事情(成年男性更少)。

    下面是一些更加宽泛的表现：

    ●西部相对富裕，但是人们没有时间去享受。

    ●年长的人更加有钱、有时间，他们希望到世界各地旅行。

    ●儿童成长迅速，对时尚设计的兴趣很快替代了玩具。

    ●在线交流、采购集团和政治掮客的兴起。

    ●对健康和肥胖更加关注，身体运动指标下降。

    ●很多人已经拥有所需要的全部东西，但是还想要更多。

    结构性和行为性的变化从根本上改变了市场，让以前盈利的行业变得亏损，要求新的研究现有市场的方式，并为竞争开辟新的空间。实际上，在心中描绘一幅已扩展的、现存的和毗邻的市场图景(毗邻是指从公司能力和客户应用方面而言的)是非常有用的。

    在这个延伸了的空间中，你可以分析目前和未来最佳的机会是什么？在哪里？目前的竞争在哪里展开？会是什么样子？你也可以确认：

    ●热点：有大量的需求，所有品牌都希望展示的地方，比如，多媒体电话、集成计算机和电视。

    ●冷门：让用户获取新鲜感和不同体验，最新的、不同的、创造缝隙市场或者下一个“大”市场的地方，比如韩国食物和智能汽车。

    ●空白：新机会产生的地方，通常都是由于市场的集中和收敛而出现的。它们还没有被开发，比如iTV零售或者无现金钱包(cashless wallet)。

    ●黑洞：传统市场消亡的地方，领跑者思想僵化直至最终被边缘化，比如音乐行业和汽车制造业。

    尽管听起来好像不切实际，跟目前的市场情况相差甚远，但是它确实描绘了目前每个市场的状态。从养羊的农场到角落里的商店，从工业化生产到餐馆，市场之间比以前联系得更加紧密，更容易受到外部变化的影响。

    市场绘图是一个战略工具，能够帮助你了解变化着的市场环境，及早观察到挑战和机遇。

    手机和相机的快速融合就是一个案例，它可以说明不仅仅缺乏照相功能的手机厂商担心这个问题，相机厂商也同样担心这个问题。很多人每年都要更换他们的手机，因此更换和淘汰的速度可能就更快了。

    没有一个市场有权威性的市场绘图，因为没有人能够确定它将如何发展。市场绘图在某种程度上是一种预测，体现了你对市场和未来的看法。其他人可能与你有不同的出发点，看法也不一样。然而，实际上，你未来的竞争优势，部分就取决于你如何与众不同地描绘这个市场。

    你的市场绘图可能是建立在综合一些特点的基础之上的——比如能力与应用，产品与应用地点，产品与客户种类等。同样，变化的程度也取决于市场和其他因素。

    关于市场绘图的一种更加高级的方法可能要采用技术手段来实现，比如市场雷达(Market Radar)，它从经济学、竞争、客户、技术、社会和政治变革等角度来思考市场的演变——每个角度描绘的都是确定的、恰当的以及可能的事情。

    同样也能用假设的方法来把不同的可能性加入到对未来市场的预测当中，然后再评估每种假设的优势和劣势，最终预测出整体的可能性。如果很多假设能够经常地预测出某一方面的事情，那么这种可能性就会增加。

    结果或者说产出，不管是直接的还是间接的，都是你对“真实的”市场的更好的理解，而从传统的角度是看不到这些挑战和机遇的。最好的机会应当从风险和回报的角度来衡量，我在下一章节中会详细介绍。

    以本地一家便利商店为例(见下图)，纵轴表示商店销售货物的种类，横轴表示客户去这个商店的原因。

    从一开始，商店就销售食品和饮料。但是，这家商店能够很容易就增加鲜花以及报纸，或者书刊以及音乐，甚至可以提供本地或者公共的服务。除了折扣购物(Top-up Shopping)之外，客户还可以购买礼物，或者进行周末的家庭购物，有时也会有大件商品购买或者寻求一些新服务。

    通过计算，我们可以知道客户最主要的需求在什么地方，可能的客户是谁，竞争对手是谁，如何有创造性地提出这种观点等等。

    启发1.2苹果公司

    苹果公司长久以来因其“差异化思考”的思维定位而名声在外。苹果创建于1979年，当时正是个人电脑兴起的时代，Macintosh作为行业中伟大的“叛逆者”，深受图象处理设计人员的喜爱。他们喜爱它引领潮流的优点，苹果不愿意屈从于快速增长的微软Windows系统的个性令他们刮目相看。

    有时候，对那些早期技术革命中引领潮流的公司来说，它们往往是最先承认错失市场的，它们过多地把自己当作产品的创新者而不是市场的创新者。Mac在技术上是创新的，但是它的市场过于狭小了。

    数年以后，苹果再次利用iMac重新回到了先锋的行列，证明了个人电脑没有必要一定要是灰色的、让人厌倦的样式，要为客户带来了美学和功能上的不同寻常的设计。iMac是非常伟大的设计。现在的iMac可以兼容Windows系统但它的用户仍然只是少数，而非能够带来利润的大多数人。

    凯文?罗伯茨(Kevin Roberts)在《爱的印记》(Lovemarks)一书中，把苹果描绘成最优秀的品牌，并在书中鼓励人们列出并互相讨论他们心目中“最爱的品牌”。毫无疑问，苹果位列前茅，人们还给出了以下的评价：

    “苹果电脑是我每天早晨打开的第一件物品，也是每天晚上我最后关掉的东西。苹果提高了我的生活质量，让我的努力能够与众不同。苹果是一个故事，它们的神话以及秘密永远都不会被揭开。我永远都会为它痴迷。”

    在糖果颜色系列的iMac之后就是革命性的iPod。

本文摘自《营销天才》

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