第一章 复杂性(5)

    实际上，市场领先者可能不会采取与市场同步的策略，而是追求比市场快一点的节奏，这样它们就会领先于这个市场，而不会落后——也就是说，它们是创新者而不是模仿者。这可以通过让时尚的周期由12周减为10个周来实现，比如彪马(Puma)以更快的速度引领潮流，或者像苹果，拥有最早的一批忠诚用户。如果它们能够在自己的市场中进行有效的开拓，那么它们就能够定义什么是“酷”，并在大规模化以前就挖到第一桶金。

    启发1.3星巴克

    星巴克是小说《大白鲨》(Moby Dick)中的一个主人公的名字，在1971年星巴克开设了第一家店铺，那时它还是西雅图海港里一艘渔船的名字，后来才成为派克市场(Pike Place Market)中的一家咖啡屋。

    霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)在10年之后担任了营销总监，把重点从咖啡的研磨转到了意大利风格的咖啡店，宣称自己是“世界上最好的咖啡店”。1983年访问意大利的米兰之后，他坚信咖啡店在意大利之外有着非常广阔的市场空间，1985年舒尔茨成立了自己的Il Giornale咖啡吧。两年之后，他购买了星巴克咖啡店的股份，并将这个名称沿用至今。

    星巴克咖啡随后开始了雪球般的滚动发展。实际上，在文化方面咖啡已经经历了从便宜的速饮产品到主流咖啡商店的演变，可以称之为一种现象。它把自己定位成“第三场所(Third Place)”，宣称“哪里有住户，哪里有办公地点，哪里就有星巴克”。星巴克的环境、沙发以及音乐，让人悠然自得，流连忘返。

    舒尔茨意识到，企业订单——利用包括航空公司、零售商以及其他类型公司的客户本身的条件及环境，向它们提供星巴克服务，是一种最好的发展途径。实际上，咖啡吧满足了客户的某种渴望——让他们把星巴克咖啡当作旅程和工作的一部分，体验到价值的增值和威望的提升。

    咖啡的品牌同样非常重要。星巴克的Christmas Blend咖啡，加上节庆的纸杯，从开卖第一年就成为市场的热点。1994年，Frappucino成为最畅销的咖啡与冰激凌的混合品牌，并迅速被制成瓶装，进入零售。

    舒尔茨说，他的成功没有秘密：

    “我们所做的任何事情都没有专利可言，每一件都可能被别人复制……但是你不可能复制公司的核心和精神，那是由人来创造的。人们知道自己在做什么，他们为什么在为每一名客户创造一种独特的体验，以及如何打造自己的第三场所。”

    每一名平均每周工作超过20个小时的雇员，都会得到公司的股票期权，这样他们就会更加体验到自己是公司价值的一部分，也是公司成功的一部分。实际上，星巴克在通往成功的道路上，已经“创造”出了很多百万富翁。

    随着星巴克的成熟，客户也成熟了。它的客户来自各个阶层，包括年轻人和老客户，这些人都是被星巴克的咖啡和环境所吸引的。实际上，咖啡个性化的能力也同样重要。大部分客户有自己的喜好——不管是“大杯脱脂拿铁咖啡”(double grande skinny latte)或者“香草卡布奇诺”(vanilla tall no-fun cappuccino)，他们的语言及爱好同样也在演变。

    舒尔茨走访了世界各地自己以及竞争对手的咖啡店。在他自己的咖啡店中，他通常一天喝五杯咖啡——不同时间喝不同的品种。但是他却从来不去品尝竞争对手的咖啡。他以轻蔑的口吻说：“我知道它们的味道。”

    当然，星巴克也不乏批评者，其中最著名的就是《无品牌》(No Logo)的作者纳奥米?克莱恩(Naomi Klein)。尽管她在书中承认营销所带来的众多积极的影响以及品牌的全球化，但同时也指出这种全球化实际上隐含着潜在的文化入侵以及贸易垄断。事实上，星巴克一直都很小心地从事着公平的咖啡贸易，保证在当地和全球都是负责任的，并且鼓励员工(比如)参加地方慈善事业。

    星巴克把自己的目标定为“提供精神愉悦的体验，丰富人们的日常生活”。它把自己定位为 “世界上最好的咖啡供应商，同时要保持成长过程中形成的永不妥协的原则”，并始终致力于达到这一目标。

    应用1.2营销漩涡

    如何在快速变化的市场中赢得领先的地位呢？你如何在市场变化中，引领潮流而非落在后面呢？你如何用你的视角驱动漩涡的变换，而不被他人抛在身后呢？

    概念1.3市场的威力

    新的市场需要新的营销方式，这不仅仅是为了处理复杂的问题，或者赶在别人之前创建新的市场，还应注意的是，客户交易的方式也发生了动态性的改变。

    现在客户掌握着话语权。市场已经从以前的需求过剩转到了供应过剩。现在，有太多的促销人员围绕在客户的身边。他们有客户想要的所有商品。因此，你如何才能把产品卖给客户，并且比对手卖得更多呢？

    与产品功能本身相比，应以创造性的聪明才智为客户制定更多的解决方案，满足客户有限的需求。

    在繁忙的日常生活中，我们很少有时间能够放纵自己，或者以传统的方式进行沟通。空间有限，而我们买的东西越来越多，并且随着忍耐度的降低，需要的支持也越来越多。为了教育、娱乐以及精神的需求，品牌要做的也就越来越多。但是教育是无止境的，娱乐永远都不嫌太多，而艺术也是没有边界的。

    那么营销人员应如何按照这些方式，为提高客户的生活而提出主张、与他们开展互动并提出解决方案呢？是作为一种与竞争对手相区分的手段，还是以一生中提供更多的价值从而提高收费标准的方式？时间、空间和教育都可以变成现金，它们是比货币更重要的通货，也是我们生意的资本。

    按照客户的要求来跟他们做生意，就意味着我们必须以不同的方式对待他们。

    客户变得越来越难以接近，我们也越来越难以吸引他们的注意。他们期望很高，也更加难以维持。我们必须主动接近他们，而不是被动地等待他们的到来。他们不是我们的客户，他们是我们产品的购买者，他们只忠于他们自己。我们必须依据他们的方式、地点和时间来跟他们做生意。

    行动营销消亡了。

    只要列入营销部门的营销活动计划，我们就能把车卖给客户的观点不再适用了。需要承认的是，行动营销具有非常广阔的市场空间，并具有由内到外的思维方式，但是这在目前复杂多样、不断变化的世界中并不适用。现在我们需要新的交流方式的出现，该方式部分由消费者提出，但同时还要继续保持品牌的认知度。

    渠道必须倒置。

    同样，分销渠道被视作供应商的渠道延伸，而非客户的延伸——旅行社是航空公司的代理，而不是客户的代理。曾几何时，供应商可以制定价格，客户付费购买产品，代理商则代表供应商销售产品。下面我会用5分钟的时间来解释易趣的案例，以证明这种定价方式不再适用。

本文摘自《营销天才》

---

　　“那些希望给自己的左半脑和右半脑充充电的营销人员，最好去读一读这本《营销天才》。它无所不包：营销理念、营销工具、公司以及营销人员的经验教训。”——菲利浦·科特勒。在这本见解深刻、扣人心弦、极具启发意义的书中，汇集了当今营销领域的挑战和机遇，在书中你可以与众多营销界传奇人物交流思想，学习他们的经验，从而使你懂得如何将自己的营销天赋运用到实践中，去创造非凡的业绩。