营销老总生存手册(10)

    坏消息并不可怕，可怕的是对小的坏消息重视不够，而大的坏消息又承担不起。有些人不把小的坏消息当作坏消息，“小错不断，大错不犯。”其实，小错误犯多了，一定会从量变演变成质变。

    坏消息并不可怕，可怕的是坏消息演变成灾难。坏消息往往是灾难的导火索，导火索本身不会爆炸，却可以引爆炸药。

    管理学告诉我们：已经被发现的问题不再是问题，答案就在问题中。同样，已经被关注的坏消息不再是坏消息，而是好消息——勇于改正错误的人是好人，企业勇于面对坏消息本身就是值得庆贺的好消息。

    企业也许永远无法消灭坏消息，但可以让坏消息无处藏身——坏消息如果得不到解决，就永远让它暴露在阳光下。

    定律49：企业的初始成长可能要靠营销谋略，企业的终极成功则需要“大道无术”。

    “稳胜求实，少用奇谋”是曾国藩多年实战经验的总结。曾国藩组建湘军初期，屡败屡战。九江战败后，曾国藩总结以往失败的深刻教训，提出了“稳胜求实，少用奇谋”的作战指导思想，由屡败屡战到屡战屡胜，直至打败太平天国，成为一代中兴名将。

    中国人骨子里有根深蒂固的“谋略崇拜”。刘邦少术，虽能驱使天下英才中原逐鹿，成就百年霸业，却不受老百姓欢迎；诸葛多谋，虽只落得困守西南一隅，却为老百姓津津乐道。

    尽管不少企业靠奇谋获得了短暂的成功，但很少有企业凭借谋略获得持久成功。当某些企业津津乐道于它们赖于成功的奇谋时，成熟的企业家和管理者则对这种价值取向忧心忡忡。

    追求奇谋的企业也许能暂时成功，只有稳战求实的企业能够持续成功，它们也许没有秘密或经验，它们的秘密或经验不是被放在放大镜下，就是被放在显微镜下，早已“体无完肤”，但这并不妨碍它们持续成功。我们都知道海尔公开的秘密是“服务”，但就是没有其他企业能够克隆海尔式的服务；我们都知道戴尔的绝招是直销，全世界的电脑企业却只有戴尔能够做好直销；IBM“为客户提供解决方案”的核心价值早已公开，但却无人能够真正模仿。我们都看到了这些成功企业最闪亮的一面，以为这些秘密或经验就是它们成功的全部，殊不知这可能只是最具新闻价值或研究价值的一小部分而已。我们对成功企业的分析几乎都犯了“只见树木，不见森林”的毛病。

    处于创业期或成长期的企业，“奇谋”可能是它们得以立足的武器，但这些企业要想成为成熟企业，还必须“稳战求实，不用奇谋”，就像曾国藩完成价值取向的转变一样。

    定律50：管理者永远不可能在短期内改变一群人。

    改变一个人很难，改变一群人更难。

    改变一支打败仗的队伍很难，改造一支打胜仗的队伍更难。

    改变人的思想很难，改变人的行为更难。

    决定人们行为的不是理念、思想、知识，而是习惯。“知易行难”之所以是一个永恒的难题，就是这个道理。改变一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一样难。

    买几尺布做西装很容易，把中山装改成西装很难。

    “不换思想就换人。”这样的话对个别人说也许有效，对一个群体来说肯定无效。让一个群体在短期内换思想非常困难，最好的办法就是换人。

    “一朝天子一朝臣。”说这句话时人们通常带点贬意，其实通常也是无奈之举。当戚继光任福州总兵时，他没有费力去改造明朝军队，而是重新建立了一支“戚家军”。当管理者无法改造一支队伍时，最好的办法就是重组一支队伍。

    定律51：营销老总离终端有多远，就离成功有多远。

    一次，我“逼”着老总与我一起巡视终端，从经销商那里知道这是老总第一次“御驾亲征”巡视市场，而这家企业已有十多年的历史，主要市场就在省内。对这家企业的老总而言，市场虽然近在眼前，却对终端视而不见。巡视市场后，与老总的沟通障碍须臾之间消除了。

    由于老总远离终端，以至老总与基层营销人员经常无法用“同一种语言”沟通，有人称这种现象为“老总在天上说鸟语，部下在地下做猪事”。

    市场重心下沉，通路扁平化，老总似乎离终端更近了，现实可能恰恰相反。在通路扁平化的同时，企业内部的管理层次却增加了。以前营销系统只有1～2个管理层次，现在却普遍有3～4个管理层次。营销管理层次越多，老总离终端的距离越远，企业营销系统再次扮演着老总与终端绝缘体的角色。终端的现实经过营销管理层次的层层“修正”，到老总那里早已面目全非，这就是营销的“扁平化陷阱”。

    忠告营销老总：一个营销老总正确的决定可以挽救成千上万个业务员的职业生命，但成千上万个业务员的正确行动却无法补救一个老总的错误决定。因此，营销老总不仅对股东和老总们承担着责任，也对部下们和经销商们承担着责任，没有理由不尽心尽责。

    链接：营销老总的问题和出路

    在中国企业，最神气的是营销老总，最无奈的也是营销老总。他们尽管神气，但神气的时间一般都非常短暂。与中国企业“各领风骚三五年”相一致，在过去的20来年，大多数营销老总是“战死”在这个岗位上的，鲜有常青树。

    营销老总的这种尴尬处境，大致由两个方面的原因促成：一方面是客观上的原因：20年来，尤其是近10年以来，中国市场变化太快，大多数人难以持续地适应这种变化，许多人在这个职位上功败垂成，更多的人则在中基层营销管理职位上就中止了自己的营销职业生涯；另一方面是主观上的原因：受个人知识、经验和技能等多重因素的综合制约。

    多年的营销咨询工作经验和长期与众多营销老总相处的经历，使我得出这样的结论：中国企业的营销老总必须真正解决若干问题，才有可能持续自己的职业生涯，才有可能最终长期定格在企业最高管理层。

    营销老总的境界问题

    尽管认为“境界”对营销老总来说十分重要，但写下“境界”二字后，笔者也很茫然。对于“境界”的内涵，这里只能尝试加以解读。

    可以是指觉悟。营销老总在企业中，尤其是在营销意识和职能没有得到充分实现的中国企业中，具有举足轻重的作用。处于这个职位上的人必须具有全局观念，即要站得高；同时也必须充分认识到这个位置对于企业的价值和责任，即要勇于奉献。

    “觉悟”这个在20年前对于个人前途十分重要的政治概念，在今天人们已经不屑于谈论它。但这并不影响它对于一个组织（企业首先是一个组织，然后才是营销者，营销只是它与其他组织的本质差别）的重要性，尤其是对那些决定组织前途的高级管理人员的重要性。如果组织重要成员（比如营销老总）不能超越个人利益和需要，首先关注组织利益和需要，那么，对于组织来说，就没有前途，对于个人来说，就没有出路——无论你是在这个组织中还是已出走到其他组织。关注企业利益，并持之以恒地承担起责任来，这是营销老总必须具备的最基本的素质。

本文摘自《营销人生存手册》

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　　因为多年身体透支的原因，从科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！