第6章 新产品定价(6)

　　预测竞争企业的反应

　　对于改进产品或模仿产品来说，企业必须清楚的评估其他竞争企业可能做出的反应，以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值。过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战。很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益，因此他们捍卫市场的惟一的选择就是降价，正如图表6-7所示（在第4章中已经讨论了评估竞争企业对价格变动可能反应的方法）。

　　图表6-7 为新产品定价：预测竞争企业的反应

　　特别是对于改进产品，如果新产品的定价相对于增加的利益较低，很可能被视作激进的争夺市场份额的行为，而且经常会引发竞争对手强烈的反击。将产品价格保持在等价值线的中性区域里，只会引起市场份额一两个百分点的变化，这种变动被看成是一种威胁的可能性就小得多。如果中性区域很大，这样就留给新产品较大的定位选择空间。

　　当企业推出创新产品（或改进程度较大的产品）时，它必须估计其他竞争企业会以多快的速度进入市场，自己的定价策略是否给竞争企业的攻击留下太多空间。举个例子，高科技具有很大的早期适用者市场，他们愿意支付一定的溢价以便首先拥有一种产品。因此企业推出新型高科技产品时总是开出很高的投放价格，然后逐渐的、有计划的减价，以便抢在新的市场进入者之前吸引后期使用者。但是如果经过认识分析，企业认为竞争对手很快就会以相似的成本跟进市场，那么它的策略最好调整一下，把重点转移到后期使用者，不要给竞争对手留下太大空间。

　　渗透定价

　　每当推出新产品时，企业总倾向于制定激进的低价来快速建立销售规模——这种技术被称为渗透定价。但是这种固定销售量的做法往往以牺牲利润为基础，而且极有可能引起价格战。因此，通常情况下，企业最好还是保持对价格向上的压力，并促进好的行业定价行为。然而，在少数情况下，价格杠杆可能是减少竞争的正确工具。

　　高消费者利益、弹性

　　第一种情况发生在新的或未被完全开拓的市场上，在这里客户对产品有较高的利益感知和较高的价格弹性。如果供应商可以于竞争企业之前在市场上迅速建立价格的印迹，那么它将能满足大量潜在的市场需求，增加市场占有率，并建立自己的市场领导地位。价格是实现这一战略的最好武器。如果市场上还没有建立起产品标准，并且一旦进入后转换成本很高，那么这种方法效果最为明显。

　　虽然如此，这种策略是相当危险的。如果消费者的决策主要受产品利益的影响而不是价格，那么渗透定价只能给企业带来灭亡。在奢侈品、传媒、高科技、制药行业中这样的例子比比皆是，供应商为了争夺市场份额为新产品制定激进的价格，一旦竞争企业推出稍微好一点的新产品时它就会失去争来的市场占有率。如果市场所看重的是使人满意的技术性能或品牌魅力，那么供应商没有必要压低价格期望，采用渗透定价会导致利润的丧失。

　　服务成本提升

　　下一种情况发生在供应商的成本服务急剧下降而销售率迅速攀升的时候，这里的原因可能是规模经济或学习曲线效应。随着销售量的增长，每单位产品的固定和可变成本会下降，使利润不断提高。

　　但通常，随着企业市场份额的增长，竞争企业会迅速反应，它们会以更低价格的产品冲击市场，或者使市场份额的损失降到最低。它们通过不断与领导企业分享学习成果，可以快速降低自己的成本结构。这样就产生了持续的降价压力。同时，正如我们所看到的，如果市场接受某个产品的核心推动力是利益而不是价格，那么更需要企业极度的注意。

　　有限的产能是另外一个陷阱，它会使追求低服务成本的企业陷入困境。如果渗透定价激起了无法得到满足的市场需求，那么供应商的损失将加倍。首先，由于手头上的产品本可以以更高的价格出售，所以白白的损失了毛利。同时，交货迟延或失败可能损还消费者的满意度，而这是消费者整体利益感知的因素之一。

　　削弱竞争

　　如果其他竞争企业由于拥有较高的成本结构，或被销售协议锁定而定价自由受限，而无法在价格上进行反抗，也适宜采取渗透定价。在基础材料行业，亚洲和东欧的供应商们一旦在质量和物流管理上达到最低标准，就能以渗透定价频繁占领市场份额，因为它们的劳动力成本和其他投入成本很低，发达国家的生产商是无法与其相提并论的。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
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