第7章 解决方案、捆绑和其他一揽子服务(2)

　　汽车外部修饰行业中的一家领导企业成功地建立起自己的解决方案的业务。该企业的业务包括喷漆、贴膜和其他喷刷工作。它开发了一套流程，使它能管理修饰操作，并使不同颜色的喷刷厚度最优化。甚至管理订单系统也被垂直整合到汽车制造商的工厂中了。当汽车制造商开始求助它进行外形修饰操作时，这家企业不再以颜料的公斤数收费，而是以车数收费。经过与几家汽车制造商几年的合作，该企业可以将每辆车耗费的颜料减少20%以上。这种解决方案的盈利能力的关键是巧妙的运用定价战略，使企业可以在这部分节约中保有一个合理的比例。随着这种业务模式的演变，该企业逐渐夺取了此类汽车外形修饰解决方案全球业务的60%以上。

　　另一家润滑油制造企业却走了不同的道路。面对传统润滑油行业激烈的竞争和逐渐增多的竞争企业数量，该企业试图通过出售解决方案的方式来拓展原来的价值定位。为了做到这一点，企业收购了一系列企业——主要是环境检验和技术检查等领域的专业服务企业——来充实自己强大的产品线。花费了超过1亿美元进行收购后，企业将新的解决方案提供给它最大的客户，包括从使用到处理的所有与润滑油需求有关的全套服务。

　　不幸的是，它提供的并不是真正的整合的解决方案，很容易解体。面临着失去大订购量的客户的风险，企业顺从了客户的要求。企业不仅没有通过定价抓住一揽子产品提供的价值，反而同意将新收购的服务免费提供给消费者，价值的损失不可估量。企业曾经一度通过新增加的服务将核心业务的销售收益率从原来的5%提高到15%，但最终企业的销售收益率跌落到不足原来的5%。企业还不如原来那样将服务业务独立，但作为整体服务的一部分，而不是试图把它们捆绑到解决方案中来。为了成功推广解决方案，企业可以希望采取大胆的改革，比如从客户手中接手整个业务流程，并坚持顶住要求解决方案解体的压力。但最关键的问题在于企业的大客户们是否需要这种解决方案。

　　正如这些案例所描绘的，只有企业清楚地明白新提供的产品如何创造利益以及对企业在价值链中的角色有什么影响，真正的解决方案才能取得成功。同时，一旦企业明白了自己扮演的新角色，它的价格一定要恰当并具有吸引力，这样才能真正抓住解决方案的价值。

　　几种供企业选择的关系

　　正如我们在前面看到的，真正的解决方案是企业可以与消费者建立的四种关系中的一种。哪种类型的关系对企业最恰当的（也是最有潜力的）主要取决于客户需要多少整合或捆绑的产品或服务，以及有必要整合在一个的产品或服务的数量。

　　图表7-1描绘的矩阵重点突出了供应商的四种不同角色：部件专家、捆绑者、整合者以及解决方案提供者。虽然这些名词经常在商界使用，但即使在同一家企业中对它们的理解也很难得到统一。由于每种角色都意味着一种独特的定价方法，所以对这些名词含义的理解达成一致是很重要的。如果一家企业提供真正的解决方案，但仅收取了和部件专家接近的费用，那意味着它放弃了惊人的价值。另一方面，一个捆绑者如果声称自己提供的是价格高昂的解决方案，那么它提供的利益可能达不到自己的诺言，可能遭遇被消费者抛弃和价值毁灭的危险。

　　部件专家

　　部件专家是购买者与销售者之间最基本的一种关系类型。大部分情况下，部件供应商直接或通过销售渠道合作伙伴将单独的某种产品或服务提供给客户。客户订购小机器就将获得小机器。这些产品可能是现成的产品或针对某种特别需求而订制的，但客户支付和获得的仍然仅仅是小机器。想要得到标准的维护服务的客户可以获得该项服务。无论是产品还是服务，这些部件提供给消费者的利益都出自于部件分散的功能特性和其他特性。即使像运输、融资等额外的服务也可能成为个别交易的一部分，但是这些附加品与部件专家的核心业务没有直接关系。

　　捆绑者

　　捆绑者提供的仍然是部件，但与部件专家不同，它们可以为客户提供附加的利益，因为客户可以在它们这里一站式的购买许多部件，而且它们还可以通过自身数量折扣和其他成本优势向消费者提供较低的价格。企业提供的捆绑式产品中无论包含的是产品还是服务，对与所有的客户都是标准化的。比如比萨店提供的30分钟到货的外卖食品，或分销商提供的一系列花园配备产品。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

---

　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。