第7章 解决方案、捆绑和其他一揽子服务(1)

　　在现代市场环境中，很容易遇到解决方案（solution）。目前，几乎在每个行业都有所谓的解决方案，解决方案变得越来越时髦，比如IT解决方案、运输方案、物流方案和能源方案甚至家庭膳食解决方案等。这个名词好像突然在所有的地方同时出现，解决方案的供应商向消费者提供一切消费者想要得到的东西。

　　解决方案的诱惑在哪里呢？首先，它向市场发出信号：企业提供的不仅仅是单独的一件产品或一项服务；企业提供的是一种独一无二的东西，是解决方案。帮助消费者实现解决问题的愿望——无论这个问题是数据存储还是今晚吃些什么——会是很有吸引力的。然而在这种市场信号的背后，隐藏着重要的经营理念，如果供应商能够切实地提供解决方案，那么他就可以与消费者保持更紧密的商业关系，这将有助于增加销售量和利润。

　　这方面成功的案例是什么样的呢？IBM公司在1991年推出全球服务业务，开始了一场革命。IBM公司首先针对定义清晰的细分市场提供了一系列具体的集成服务，比如为零售银行提供客户关系管理（customer-relationship-management， CRM）系统。IBM公司确实进行了某些创新：从设计到安装，再到运作维护，公司要对整个运作系统完全负责。这包括对运作系统的所有硬件、软件和系统服务负责，无论这些产品或服务来自IBM还是IBM的合作伙伴。公司提供的一揽子服务是独一无二的，IBM利用那些深深了解商业意义的技术专家开展销售工作。

　　在销售解决方案时，企业还避免了两个常见的陷阱。第一，它没有试图向所有人提供所有的服务，这将使企业缺乏特色。第二，企业没有将劣质的产品或服务混在大的一揽子服务中。

　　对IBM公司来说，向消费者提供超额价值的关键是有效的定价。首先，公司与每个消费者进行沟通，界定、量化和交流该解决方案能够创造的经济价值。然后，公司开发出了一种定价方法将这些价值平均分配到解决方案的整个生命周期中。最终，在2000年，解决方案的业务成为推动IBM公司增长70%的主要推动力，还使最终总利润增加了90亿美元左右，还帮助IBM公司的股票业绩突破道琼斯平均工业指数，并超过了指数的三倍。

　　市场上本来就很少有企业提供真正的解决方案，而能够提供解决方案而赚到钱的企业更是少之又少。其中的脱节问题往往出在定价战略上。价格必须准确地反映一揽子服务给消费者带来的利益，这就要求企业明白，不是简单的将一两件产品和服务组合起来就可以成为解决方案。其他的角色——捆绑服务和整合服务——也会给企业带来利润，但最关键的问题是诚实地说明企业扮演的角色，并紧紧地把企业的定价战略与你对消费者感觉到的利益的估计结合起来。

　　什么是解决方案？

　　我们的观点是，当企业负责一个客户所独有的具体业务需求时，它就是在提供解决方案。其具体方式是，提供整合、定制的零散部件的组合，包括硬件、软件和其他服务，这个组合被设计和制作得可以比每个单独的部件更好地完成工作。对真正的解决方案的检验标准是它创造的经济利益要比仅次于它的替代品高50%。

　　正如图表7-1中所描绘的，为了将这样对解决方案的看法付诸实践，我们将它与供应商可以扮演的其他三个角色进行对比。如果一家企业销售单独的产品或服务，即使产品或服务是为特殊消费者度身订做的，它也只是一个部件方面的专家。如果它将一系列的单独产品集合起来并将它们作为一个整体组合出售，我们称之为捆绑。最后，有的企业出售整合的或定制的服务，虽然还包办了设计和安装一个职能系统，但并不对这个组合负全部责任，那么这类企业只是整合者。

　　图表7-1 四种供应商角色

　　三种角色之间不分好坏，因为每种角色的企业都可以盈利。每种角色背后隐藏着不同的业务模式，如果扮演成功的话，都可以满足某个特殊消费者群体的需求并为企业带来利润。

　　以往的经验告诉我们，提供真正的解决方案的企业能够获得比其他竞争企业高20%以上的毛利 。但是，企业在提供解决方案时可能没有完成承诺的任务，也可能无法正确衡量该解决方案的价值，所以风险还是很显著的。在一些案例中，错误是很严重的。我们发现超过75%的企业在试图提供解决方案时连自己的最初投资都赚不回来。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。