第6章 新产品定价(7)

　　进入市场

　　正如图表6-8所示，企业在推出新产品时，向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心。尤其是创新产品，企业必须认真地将新产品的利益清楚的交代给市场，因为市场对新产品总是持怀疑态度的。但是无论新产品面临着什么样的定位，企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号。

　　图表6-8 为新产品定价：进入市场

　　新产品上市的最初六到十二个月是其建立价值定位的关键阶段。特别是在这段时期，企业必须保持从上到下在每一个交易中对定价操作的牢固的控制。比如，折扣或特殊价格促销对市场上原有的产品线是司空见惯的，但对新推出的产品可能是毁灭性的。

　　然而如果管理者认为有必要将产品迅速推向市场，他可以选择许多不牺牲投放价格或市场的价值感知的做法。最常见的三种是将产品首先推销给那些姿态鲜明或对市场有显著影响的消费者，派发免费试用品和提供一段免费试用期。每种方法都可以加快市场渗透，而不会降低投放价格。标准的折扣或回扣通常是错误，因为它们事实上降低了投放价格，使消费者对企业号称产品会提供的利益产生疑问。

　　其他的市场方式——从在隔离的试验市场中推出不同产品，到与主要客户合作开发产品——也能够增加管理者在利益分析和定价决策中的信心。

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　　企业必须保持耐心并坚持不懈地为新产品开拓市场。一些企业内部或外部的观察者会要求企业加快市场渗透速度，并认为产品的价格看上去很高，已成为改进投资收益率的障碍。与此同时，消费者也给企业施加压力，要求降低，竞争企业也会在一旁威胁新产品的生存。但是管理者可以通过系统性的定义和了解市场边界，制定恰当的基于产品利益的投放价格目标，预期竞争企业的反应，和制定最适宜的产品首次上市计划，最终实现自己决策的目标。这种以事实作基础的信心可以帮助管理者们安全渡过新产品上市之初的骚动，并利用自己的价格优势向市场表明自己创造的产品的真正价值。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。