第6章 新产品定价(3)

　　新产品定价的六种元素

　　累加式的定价思维模式不必要地把企业限制在相对较窄的定价范围内，新产品定价的六个因素可以把它们从这种思维模式中释放出来。这六个因素可以确保每个适当的价格都经过充分的考虑，每次偏低的定价都会很快的被识别出来。它们还可以帮助企业以自己的战略目标和竞争企业可能的反应为基础对准正确的价格，和更好的执行企业定价计划。

　　评估和量化利益

　　在推广新产品时，企业应该准确的评估和量化产品带给消费者的利益，正如图表6-3所示。第4章曾提到，这些利益可能是功能性的（计算机的微处理速度和水泵的流量），可能是与过程有关的（在线购买或全天候人工技术服务呼叫中心），也可能是关系有关的（品牌的情感关系或消费者忠诚度）。关键问题是要从市场收集信息而不是轻信内部理念。通过评估和量化利益，企业可以确定有效的价格上限，这既可以从零开始为一种完全创新的产品确定价格上限，也可以相对于市场存在的其他产品确定价格上限。这个理论上的最高价格可能最终并不会被采用——可能在那个价位上没有市场，那个价位可能为竞争对手留下了过多的进入空间，或是消费者实力强大，要求分享更多的产品价值——但是在开始所有的定价选择之前，知道封顶价格是必需的。

　　图表6-3 为新产品定价：了解产品的利益

　　在许多标准的市场研究工具中，联合或权衡分析对于判断相对利益是相当有用的，因为这两种方法都有助于企业将新产品与相似产品进行比较。这类评估可以量化改进后的产品相对于原产品为不同的客户增加的利益，比如高层次消费者、讨价还价的消费者或其他细节市场。权衡分析对于企业考虑功能之外的利益非常实用，它可以考虑过程利益和关系利益，比如消费者使用特定品牌有哪些感受。新产品越具创新性，越能使消费者在原来市场无法实现的那些需求得到满足，联合分析的精确度也就越低。

　　在探索那些市场所不熟悉的产品特性时，终端越开放的市场研究方法越能更好地收集到信息。这样的方法使消费者可以随心所欲的发表对产品利益的看法，而不是简单地对供应商的假设做出反应。举个例子，一家控制器制造商为核电站设计开发了一种高压蒸汽阀门，在市场上还没有类似的产品。当企业第一次研究市场时，向消费者描述了新产品的利益，并问消费者愿意以高出只能用于低压环境的原产品多少的价格购买新产品。大多数消费者表示比原来高20%到25%的价格是合理的。

　　之后不久，公司再次对市场作调查，这次的问题更加开放，要消费者回答新阀门将给消费者的经营系统带来多少利益。公司没像第一次那样让消费者将新旧两件产品作比较，而是试图估计新产品可以节约的成本，比如使用新产品可以大大减少因为必要的系统维修而停止运转的成本和次数。这次调查考虑到了更充分的新利益，这些利益是站在消费者经济立场上观察出来的。这时企业再问消费者愿意付多少钱，消费者的回答几乎超过了原产品的好几倍。企业了解了更准确的定价选择的范围。

　　衡量市场规模

　　为新产品限定边界的下一个因素是确定在产品的利益水平上的潜在市场规模，如图表6-4所示。对潜在市场的准确衡量不仅对于估计产品的生存能力是必要的，还是分析产品成本的基本要素。

　　图表6-4 为新产品定价：衡量市场规模

　　利益分析可以帮助我们分析哪些特殊的消费者群体更加重视新产品提供的利益，市场分析可以指出其中每个细节市场的规模。在本质上，它是提出了这样的问题：在小于等于最高价格的每个价格点的潜在市场规模有多大？

　　细分市场分析不仅可以清晰的呈现不同价格水平的吸收力，还能警告企业不要将产品定价在市场的死亡区域上。一家计算机存储器制造商决定从已经在市场上取得成功的高端数据网络产品中去掉几项性能，开发出一种价格较低的产品。但是，产品推出后，销售量几乎为零。市场在高端和低端产生了极化现象，只有很少一部分消费者愿意购买价格和利益都处于中等水平的产品。最终，该企业对市场的细分情况进行了更进一步的观察，开发了更小的、功能更少的产品，以更低的价格（和成本）完全满足了低端市场的需求。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。