第6章 新产品定价(4)

　　正如我们在本章开始讨论的便携式条形码解读器的案例，低估市场容量也是损失惨重的错误。福特（Ford）公司在1990年推出它的第一款高端运动型多用途汽车（sports utility vehide， SUV）探索者（Explorer），这款汽车外形更加粗犷，同时拥有卡车的性能（四轮驱动，高的驾驶室和乘客间隔）以及标准的载人汽车性能（内部乘坐环境舒适）。与市场上已有的SUV相比，他给乘客带来更大的利益，而制造商却严重低估了这一切。当探索者冲击市场时，需求比企业最初的预期高了一倍。福特公司在成功面前显得手足无措。它所建设的生产能力是以较低的销售量预期为基础的，根本无法迅速满足市场需求。由于暴露出来巨大的潜在需求，对市场规模的错误估计给竞争企业提供了机会，使它们在福特公司没有充分利用自己的成功之前进入了市场。

　　如果定义恰当的话，每个细分市场都将对产品的利益拥有不同的观点，愿意为这些利益支付不同的价格。而且，市场细分分析还能发生警报，是否某个价格水平加速了与企业其他产品的自相残杀。

　　估算在不同的价格点上的市场规模可以为企业正确制定新产品的价格水平范围提供导向。它还能促进企业更好的估计该产品的利润率和更精确的估计成本。

　　产品的自相残杀

　　如果某种产品争夺了同家企业其他产品的消费者，这种现象就称为自相残杀。几乎所有的新产品问世都会以某种形式带来这样的损失。管理者必须清楚自己希望如何处理自相残杀的问题。这里是三种典型的情况：

　　1. 清理销售通道。通常新产品问世后将替代该系列产品的旧版本，这就产生了提前清理销售通道的压力。从去年的汽车到没有配置最新处理芯片的计算机，我们都经常看到企业大规模的减价以迅速彻底的清理存货。在使用这种策略时要注意两个陷阱。第一，消费者会逐渐预期到降价规律，把购买行为一直推迟到产品生命周期的最后一次折扣。第二，（也是更具有毁灭性的陷阱，）对新产品前一代的大打折扣可能将该类产品的等价值线下拉，使新产品的可接受的价格也下降。如果企业为了清理存货简单地将2003年的产品价格降低10%，那么市场可能会期望2004年推出的产品价格也定在类似的水平。

　　2. 强制性退出。在工业和高科技行业中，同一时间可以存在某种产品的多种版本和多代产品，企业往往希望促使消费者使用新的系统，并将原有产品逐步退出市场。这对于减少供应商的维修和支持成本特别重要。有两种方法可以推动这样的行为。第一，供应商可以简单的提高原有产品或原有产品配套服务的价格。这时可以配合着特殊的回购或升级奖励，使转换更受欢迎。第二，供应商可以使用广告或特殊合同条款来强制规定为原有产品提供支持的期限。一旦这个期限过了，制造商将不再提供客户支持或部件替换的服务。

　　3. 和平共处。在市场上同时保持超过多种可用版本的产品是最难管理的一种情况，出现不可预期的自相残杀的风险也最大。由于许多企业必须维持稳定的产品改进通道，产品的重叠就不可避免，所以这种情况也是最常见的。这时，企业就要认真仔细地对市场进行细分，为每种版本的产品识别出独特的目标细分市场，尽可能减少重叠。举个例子，一家企业会使两种产品的利益保持清晰的差距（比如，为新产品提供现场服务，而不提供给原有产品）或维持明显的价格差

　　确定最低限价

　　除此之外，正如图表6-5所示，企业还要决定产品的最低限价。企业可能因为根本无法正确分析，必须制定什么样的价格水平才能从新产品中赚到钱。建立正确的最低限价，要求企业孜孜不倦的进行成本基础分析。（还是一个由市场决定的价格底限，它可以通过精确的价值分布图表现出来。根据价值分布图，企业不会希望产品价格低于某个水平，那样的水平会对等价值线产生不恰当的向下压力，或者冲破了可信任的区域。在第4章中我们曾充分讨论过这个问题。)

　　图表6-5 为新产品定价：确定最低限价

　　成本叠加定价是一种营养不良的战略，把它作为惟一或主要的定价工具是不够的。使用成本叠加模型会使企业忽视整个定价范围的中部和上部的界限。但是对单位产品成本的精确分析后再加上一个代表最低可接受的投资收益率的毛利，将得到企业在经济上可行的最低价格水平。如果市场连这个价格都忍受不了，那么企业就应该重新考虑这种产品的可行性。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。