第一章 混乱时代的管理3

　　建立框架的需要

像鲍勃•科林伍德这样的经理们试图制定连贯的策略方案，并以类似于其原来的形式实施这些方案，他们这样做常常与外部环境相悖。公司的管理观根本让人无法前后一致地理解那些已经发生了的和将要发生的变化。经理们难以把实质性的变化和微不足道的变化区别开来，也难以决定哪方面需要做出反应，哪方面需要采取预防措施。

况且，外部事件并不是发生过就销声匿迹了，而是对日常的业务有着持续长期的影响。外部变化的影响区别在于强度上的区别，而非种类上的区别。举例说，环保主义者对环境的关注影响到那些直接开发利用环境的行业，比如木材加工业以及使用那些行业的产品的石油产业。但是，大多数企业在某种程度上都依赖交通运输系统，在这个行业，对环境的关注已经改变了产品的设计和其他的策略因素。

23页没译，下面自24页起。

尽管这里的每一个反应模式都适合某些特定的情形，但它们都假设有一套处理所有外部变化的思想存在，即使是消极模式也不例外。简言之，要采纳这些反应模式中的任何一种模式，一个必要的条件就是能够理解已经发生的外部变化。

我们要能够对变化做出反应，就需要从基础上加以改变，以上所描述的大量的变化要求在我们且不去考虑模式，而去制定有意义的应对策略之前要有新的思想和实践。（想象一下，某人采纳了一个消极模式，但由于缺乏恰当的理论武装，这个模式结果却产生了先发制人的反应。）

如果占主导地位的现代公司观念模式如图1.2所示，那么我们就不可能彻底了解已经发生的策略转变，无论是对于整个的企业社团，还是对某一个行业的企业。商业环境中重要的策略转变要求经理们头脑中的观念的转变（Emshoff, 1978; McCaskey, 1982）。正如Berle和 Means(1932)所分析的，所有者－经理－雇员的分离要求我们重新思考管理和私有财产的概念，大量的利益相关者团体和新的策略性的问题的涌现也要求我们重新思考传统的公司概念。

这样的话，已经发生的环境的变化使我们陷入一个两难的困境。一方面，我们有必要逐个理解每一个变化，以便调整当下公司在面临单个的变化时的立场。但是在另一方面，如果发生了足够多的小变化，那么这些零零星星的反应就无济于事了。已经发生的这些变化，无论是外部变化还是内部变化，使得从根本上重新思考我们的公司模式成为必要。这种再思考，或者说观念上的变革，是一个微妙的问题。正如它试图要解决的困境一样，它必须从经理们把已经发生的所有的变化都考虑在内时所能理解的角度重新界定他们的职责范围。我们要运用的概念必须有助于我们理解那些影响公司的团体的单独关系的变化，并协助我们将这些零碎的变化重新整合起来。船只即使是在检修时也得浮在水面上。

利益相关者概念

要解决外部环境这个概念问题，一种可能的方法就是重新描绘我们观念中的公司，如图1.2所示，使之说明本章所描述的各种变化。图1.5 是关于公司的一张示意图，它把那些能够影响组织目的实现或受其影响的团体和个人都考虑在内。每一个团体对于商业企业在今天的环境中取得成功都扮演着重要的角色。每一个团体与现代公司里都有利害关系，术语“利益相关者”、“利益相关者模式或框架”、或“利益相关者管理”即由此而来。图1.5所描绘的利益相关者观点是经过极大的简化的，因为利益相关者组织的每个分类都可以被分解为几个更小的种类。所有的雇员都各不相同，正如所有的政府都各不相同一样。在第三章中我们将对图1.5做更多的详细的介绍。

如果我们从实际的角度探究这个概念的逻辑，也就是说，从组织如何在当今和将来的商业环境中取得成功的角度，那么就如何在混乱的时代进行理解和管理而言，我们就是在沿着正确的道路前进，。然而，这条道路并不是一条康庄大道。为人们所怀念的神话光荣地退出了历史舞台，且合情合理：过去它们曾很好地为我们服务过。假如是在今天这种情形中，为这个错误付出的代价就太大了。美国企业界将不仅仅看到在新的环境中使用旧的模式所带来的法律诉讼和规章制度方面的结果，另一方面还会看到面临着外国公司的竞争，它们有更好的产品和服务，能够满足各种利益相关者的需求。

由图1.5我们会立即想起两个问题。第一个问题是，我们需要关于某些非传统的组织的新理论和新模型，需要组织程序来将这些概念模型付诸实践。这样的话，与我们的“7年级公民学”教材上的模型相反，经理们必须理解政府究竟是如何运转的（Fenn,1979; Horwitch,1982）。我们得理解这些新问题是如何出现的，它们又如何被提到国会议员们和其他政府官员的议事日程上，并且，我们还得理解什么样的组织机制对形成这些议事日程是必要的。我们不必摒弃传统的“游说”或“投票的共和政体”或更为近期的“组织PACs”，但是，除非我们对?业－政府关系的现状很满意，否则我们非常有必要从其他方面重新思考这些策略。

我们可以针对每一个利益相关者团体构建相似的观点。重要的是，我们得理解我们对每个团体所采取的策略，并从实际的角度对之进行评估。正如在管理观点中，我们已经为每个团体清晰地定义了管理的概念，我们也必须在新的领域学会与消费者利益倡导者、环保主义者、媒体和特殊利益团体等打交道的技巧。我们得理解利益相关者团体和每个团体所提出的热点问题是如何发起的，这些主要问题的重要意义，以及在这些问题上各个团体情愿花费大量的物力财力帮助还是损害公司。

第二个重要的分析领域是综合全面地考虑问题必要性。由于管理上的变革和对图1.2所图达的概念的需要所导致的混乱，我们再也不能像阿尔佛雷德•斯隆管理通用汽车公司那样孤立地进行管理了。因此，我们需要这些概念和程序能够给出如何在众多问题上与众多的利益相关者打交道的综合性的方法。对每一个重要的策略问题，我们都要想清楚它们对众多利益相关者的影响，这样的话，我们就需要一套程序，帮助我们考虑到众多团体的利益。对每个主要的利益相关者而言，负责处理与他们的关系的经理必须意识到影响这个利益相关者的那些策略问题，必须理解如何制定、执行和监控与这个利益相关者团体打交道所使用的策略。许多公司在与某个利益相关者团体打交道时会很好地做到这一点，像美国国际商用机器公司（IBM）公司与它的顾客、美国电话电报公司（AT&T）公司与规章制订者、坎贝尔硝化甘油公司（Campbell Soup）与它的供应商等等。这种综合性的比喻是必要的，它将“消费者服务”、“雇员参与”“回归所有者”等等经实践证明的真正的智慧考虑在内。但是，这些比喻或公司的价值观必须要将各个利益相关者的利益综合起来考虑。

小结和序言

本章表明企业的外部环境已经发生了变化，这些变化使得管理人员们必须改变对他们的组织和工作的观点。我还特别指出，与外部组织传统的关系的变化，比如与供应商、消费者、所有者和雇员的关系，以及政府的出现和其再度起到的重要作用，来自国外的竞争，环保主义者，消费者利益倡导者，特殊利益团体，媒体及其他组织，意味着我们需要一个新的概念方法。

本书即将对这种新方法从实践的角度进行探究，这种方法叫做“利益相关者研究方法”。我的着重点在于研究管理人员如何运用这个方法的概念、框架、原则和程序，更加有效地管理他们的公司。但是，这仅仅是一个开始，而不是一剂包治百病的万灵药。我将借鉴他人的研究成果，试图运用他们的灼见开始构建公司的利益相关者模型。我将尤其注意在上文中指出的问题：我们需要理论和策略来和特定的组织打交道，处理某些问题，还需要程序把各种组织和问题综合起来。

第一部分的其余各章对利益相关者模型的各组成部分做进一步描述。第二章阐明利益相关者研究方法和一些相关概念的理论背景。第三章将更为详细地描述利益相关者框架和原则。第二部分重点论述运用利益相关者概念所必需的管理程序。第四章详细阐述“制定方向”的程序。第五章描述一种为特定的利益相关者制定策略方案的程序。第六章集中在执行和控制问题上，并描述一家已经开始施行利益相关者方法的公司的经验。第三部分中的各章将探讨我们将利益相关者概念从外围移到中心时对于管理实践和理论的重要意义。第七章考察董事会的运作。第八章关注管理的功能性惩戒问题。第九章阐述在利益相关者研究方法条件下，对于管理人员的角色，我们需要新的观念。此外，它还包括一个简短的总结和对今后研究的讨论。

注释

1．关于鲍勃•科林伍德的人物介绍取自曾参与本书所基于的研究的管理人员。在过去的五年里，我有机会同来自数个行业的几千名经理人交谈。这些谈话采取多种形式，从限制性的访谈到在管理人员教育课程期间的非正式的对话，通过访谈我收集到数据。我曾尝试游走于几家组织之间，试图从概念上把握这些组织的经理们每天都要处理的外部问题的种类。我的目标是开始构建一个理论，所以，我一直在试图理解这个理论所涉及的实体。，尽管现在的努力还达不到它的标准，但我大体上同意的更为复杂的理论构建的观点，参见Goodman (1955), 奎因 (1960) 和Rudner (1966)。我曾试图对弗里曼1977 的著作中所提及的理论构建和理论的有效性加以区分。奎因曾引用Neurath的比喻，对此做出了精彩的阐释，他把理论的变化比作重建浮在水面的一条船：“这条船的结构也许应部分地归功于它的粗心大意的前任主人，仅仅是由于运气才没有被凿沉。但是，我们不应该丢弃它的任何部分，除非我们手头就有可以代替它并能达到同样主要目的的装置。

2．尽管我所讲的可以适用于商业性和非商业性组织，但我将重点阐述利益相关者概念适用于公司，尤其是赢利性公司的情况。像非赢利性组织和义务组织一样，政府机关也有利益相关者，这一点同样要解释清楚。将此方法应用于医院的案例分析，参见Freeman, banker 和lee(1981)。

3．当然，这些问题在这里被极大地简化了。企业总是与非市场性的利益相关者打交道，Joseph Wharton本人也曾为进口保护法?说?府(Sass,1982)。对资本主义社会本质的更早的观点描述，参加Braudel (1981)。

4．“范式”这个术语完全被滥用和误解，尤其在社会科学领域。关于为何“范式”不是人们所希望的整洁的小动物的讨论，参见Kuhn(1970), Lakatos 和Musgrave (1970), Feyerabend (1975), Gutting (1980)。范式被更直接地应用于社会科学，还可以参见Barnes(1982)和Mohr(1982)。McCaskey (1982)使用了“概念地图”的观点，它也许更适用于这里所展开的争论。

5．长期以来，关于组织－政府关系的研究较为鲜见，其显而易见的原因是跟踪研究进行起来非常困难，且费用昂贵。关于几个跟踪研究项目的综述，参见Van deVen 和Joyce(1981)。Emery 和Trist(1965)分析了环境混乱的潜在原因，并提出一个理解环境中各种关系的框架，这个环境并不直接影响组织，但它能够决定组织的环境会有多么混乱。组织理论家的贡献将在第二章讨论。

6．关于现代公司的出现的文献浩如烟海。Chandler (1962; 1977) 提供了一个具有可读性的论述，并附有脚注，脚注中包含了其他文献来源。

7．关于文档抽屉的比喻，我要感谢McGill 大学的Mariann Jellinek教授。

8．我在这里的论据是理论性的。我还不知道有什么逻辑证据可以用来支持这一论点：“世界观”是确定不变的。奎因（1960）讨论了有不同世界观，或者操不同语言的人之间所产生的“翻译问题”。一个较弱的证据是，表1．2确实是从商业教科书作者的立场来描述经理的世界观的。我只是认为，如果表1．2所列是一种占主导地位的世界观，那么，我们今天所见到的组织环境的混乱，对于大多数公司来说就是一个合乎逻辑的结果。

9．经常被忽略的是，法国政府的雷诺汽车公司拥有美国汽车公司51％的股份，英国政府的石油公司拥有SOHIO过半数的股份。有关此类现象的事例还有很多。

10．我对内部变化和外部变化所做的区分，直接受惠于watzlawick、weakland和fisch（1974）。不过，这两种变化更有其古老的来源，它与亚里士多德所区分的程度区别（内部）和种类区别（外部）有关。

11．参见mccaskey对概念图谱的一个讨论。

12．对股东的“利益相关者”研究参见本书第七章。这里，我得感谢david reed，是他帮助我认识到了利益相关者理论可以用于分析企业所有制关系。

13．有关Nader事件的说明可参见nader（1972）、hay、gray和gates（1976）。

14．对利益相关者激进主义的说明参见vogel（1978）。

15．这里的观点是相当复杂的。近年来出现了对美国管理实践的大量批评。相关事例参见hayes和abernathy（1981），charan和freeman（1980），ouchi（1981），pascale和athos（1981），以及peter（1981）。实际上，这些批评都回到了barnard（1938）所阐述的基本原理。

16．近来的评论者有lasch（1978）、yankelovich（1981），以及calleo（1982）所发起的经济争辩。

17．这个观点同等地适用于所有的利益相关者。

18．关于石油输出国家组织的形成有很多的文献，例如，可以参见stobaugh和yergin（1979）。

19．Vernon（1977）对跨国公司的兴起做过解释。

20．关于“企业”和“政治”如何内在地结合，确实很难想象的。但是，我过去几年里曾与之交谈过的许多经理，都坚持认为企业和政府毫无共同之处。“市场就是市场，政治就是政治！”

21 Arthur Andersen及其公司——一家会计公司进行了一项由企业圆桌组织资助的对规制的研究。这项研究有赖于所涉及的行业的经理们的报告，总计各行业的成本总额。该研究可以从企业圆桌组织和Arthur Andersen及其公司处获得。

22 我要感谢Dan Fenn教授、 Ed Epstein教授和 Paul Tiffany教授帮助我理解企业－政府关系。

23 参见Fenn(1979)。

24 有关企业在公共政策程序中的作用的分析，参见Epstein。

25 有关消费者运动的兴起的论述，而不是人们通常认为的开始于20世纪60年代的Ralph Nader，参见由Kelley(1973)和Aaker &Day(1974)编辑的论文集。我要感谢亚利桑那州大学教授、消费者组织会议的前主席Currin shields教授，感谢Esther Shapiro女士，感谢底特律市消费者利益倡导组织，感谢他们同我进行了许多有益的关于消费者运动的讨论。

26 有关消费者运动的现状的分析，参见Pertschuck(1982)。

27 我认为Hirschman的分析适用于几种利益相关者组织。在经济学和社会学文献中有许多关于他的思想的论述。有关Hirschman（1970）的论述的论文集，参见Hirschman（1980）。Evan(1975)在组织立宪主义模型中应用了Hirschman的分析。

28 有关美国特殊利益的论述，参见Wilson(1981)。

本文摘自《战略管理——利益相关者方法》

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　　 全球化时代，对于公司的外部要求在增多，而公司应对的内部弹性却在降低。公司管理人员处于重压之下，饱受质疑和攻击。如何正确处理和协调公司内部各利益团体之间，以及公司与外部各利益团体之间的关系的问题日益突出，利益相关者概念由此浮出水面。