第二章 利益相关者概念与战略管理1

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利益相关者概念与战略管理

前一章所概述的变化造成了管理原则上的概念混乱。从管理咨询公司所提出的千篇一律的建议到学者们的理论文章，做实际工作的经理可以利用的建议多如牛毛。在各种管理理论和组织所依据的基本原则正在经受剧变的情形下，要从速朽之物中挑选出真货可不是一件容易事。因此，在展示利益相关者概念的简短历史的过程中，我将全面阐述这一概念在各种学术的和非学术文献中的应用，并将这一概念的发展与战略规划和战略管理文献结合起来。我将设法帮助鲍勃•科林伍德和像他一样的经理走出学术文献和实际中的行话的迷宫。

“利益相关者”历史

现在所使用的“利益相关者”（stakeholder）这个词语首次出现于斯坦福研究中心（现称SRI国际公司）1963年的内部备忘录中的一篇管理论文。1这个术语必定是对“股东”（stockholder）这一概念的泛化，因为股东是管理人员唯一需要作出反应的团体。因此，利益相关者概念最初被定义为“没有它们的支持组织就不再存在的团体”。利益相关者最早包括股东、雇员、顾客、供应商、债权人和团体。lockheed公司规划部门的igor ansoff和罗伯特•斯图尔特，以及后来的SRI的马里恩•doscher和斯图尔特最早对这一概念进行了研究，这些研究在SRI公司的规划过程发挥了重要的信息作用。2SRI的研究人员认为，除非经理们认识到了这些利益相关者团体的需要和所关切的事情，否则他们不能够制定公司目标，而公司目标能为公司继续存在下去获得必要的支持。

从SRI的早期工作开始，利益相关者概念的历史轨迹有多个方向，如表2．1所示：（1）公司规划文献；（2）罗素•ackoff、C.维斯特•churchman和系统理论家们的著作；（3）有关公司的社会责任的文献；以及（4）埃里克•rhenman和其他组织理论家们的著作。

公司规划文献

ansoff在其经典著作《公司战略》（1965）中辩论赞成对利益相关者理论的拒斥，他解释道：

尽管如我们稍后将见到的一样，“责任”和“目标” 内涵并不相同，但在关于目标的“利益相关者理论”中它们已经合而为一。这一理论主张，公司的目标应该从平衡公司的各个“利益相关者”——经理、员工、股东、供应商、卖主——的相互冲突的权利中产生。

Anoff认为艾布拉姆斯（1954）、cyert和march（1963）持有相似观点，但是对这一理论赞成将目标划分为“经济目标”和“社会目标”，后者是对前者的“二级修正和约束性影响”的观点，他继续持反对意见。3上引文字清楚地表明，anoff在阐释其利益相关者见解时，他主张组织“优势联合”的观点。然而，SRI的定义的涵义稍有不同。问题是十分简单的：生存下去。从“利益相关者”的定义来看，没有这些关键团体的支持，公司不可能生存下去。当然，SRI是否有一个合适的团体是另一个问题。对于一家没有债务的公司的生存，债权人是必要的吗？“社会”（一个涵义宽泛的术语，但也许是可以界定的）对于一家私有的特殊钢材公司的生存是必要的吗？相反，难道政府对于公用事业公司的生存不是必要的吗？4

Anoff的批评的核心在于指出了利益相关者——其支持对于公司的生存是必要的——是一种偶然现象，是否发生取决于许多环境变量。我认为Anoff的这一看法是错误的：他反对赞成寻求一种普遍的目标功能的理论，在这种理论中，利益相关者在目标层次上起约束作用，而目标在一定时点上是可以获得的。在随后数年内，这种对公司的真正目标的寻求将构成为公司规划文献的重要部分。5

到20世纪70年代，利益相关者概念开始在战略规划文献中大量出现。在一篇有关公司战略艺术现状的评论文章中，伯纳德•泰勒（1971）声称股东的重要性将会降低。他写道：“在实践中，显而易见的是，在20世纪70年代，公司也会为其他利益相关者的利益而运转”（泰勒，1971）。Haselhoff（1976）系统地研究形成组织目标的含义。金和cleland（1978）在他们编著的教科书《战略规划与政策》中，给出了一种分析“客户团体”、“债权人”或“利益相关者”的方法，这一方法源自他们早期的项目管理工作。泰勒（1977）总结了SRI最新的研究成果。罗斯恰尔兹（1976）运用这一概念去解释通用电气公司发展出来的规划方法。于塞和langham（1978）提出了一个组织模型，该模型的利益相关者环境有不同于公司和顾客，并运用它分析了管理在规划方法中发挥的有效作用。Derkinderen和crum（1979）在对项目设置战略的分析中运用了利益相关者思想，这一思想在heenan和perlmutter（1979）对跨国公司的组织发展的分析中着主要作用。在管理流程中具体运用一概念的战略规划文献有

戴维斯和弗里曼（1978）的技术评估方法，mitroff和emshoff（1979）的称作“战略假设分析”的战略公式方法，这?方?后来得到了emshoff（1980）和梅森、mitroff（1982）的发展。罗、梅森和dickel的战略分析技术方法。

尽管关于“战略”、“政策”和“规划”有多种定义，且各种定义各有其变量，但基本思想是规划和政策是与外部环境有关联的组织资源的配置相联系的。战略规划这个概念与基于对组织能力和环境的机会、威胁的分析，设置组织的发展方向具有内在联系。因此，对于环境、过去和未来的变化、可能出现的战略难题具有充分的信息，对于有效地制定公司规划和制定政策具有至关重要的意义。由于规划涉及从反应性政策制定到先发性策略制定的大量事项，对“环境分析”的需要与日俱增。6

在这一领域，SRI对利益相关者分析的最初运用是准确的。通过发展对为组织的继续生存提供必要支持的这些团体的“满意度测量”，公司规划过程的一种重要投入形成了。然后，可以发展出信息系统来分析和追踪关键利益相关者团体对公司战略变化的反应。如果利益相关者的期望值远远高于它们撤出其支持的底线，可以进行调整。用ansoff的话来说，利益相关者的行为是一种给定的战略，或者是对战略的一种约束。战略是逆可以长期预测的静态环境而制定的。利益相关者概念的这种用法是把它作为更为准确地预测环境的机会和威胁一种信息收集机制。

“利益相关者”的“公司规划”用法的第二个特征是，利益相关者是在作为顾客、供应商、所有人、公众、社会等更为一般的层次上而确定的，对它的分析是在一般性层次上展开的。因此，公众态度调查、利益相关者访问调查以及诸如此类都是可以利用的分析方法。由于主要的任务是预测未来的环境而不是具体的利益相关者行为变化，超出这种一般性的利益相关者分析是不必要的。

在假设利益相关者行为不会发生巨大变化的情形下，预测利益相关者行为是非常重要的，因为唯有如此，公司才能够设计好“最佳答复”。由于利益相关者环境被认为是静态的，又由于只有一般性分析是必要的，不能把对抗性团体视作利益相关者。对谈判感兴趣的特定“特殊利益集团”不在利益相关者之列。与拉尔夫•纳德谈判不是在与一个作为一般经济实体的“特殊利益集团”谈判。因此，公司规划模型实际上是分析表1．2的另一种方法，是获得更多可以获得的关于那些“友好”团体适应内部变化的信息的方法。利益相关者概念的这种用法，可以在一般层次上给战略家提供有关传统股东的“亲族”，诸如雇员、经理、供应商、顾客和公众的信息。只要环境是稳定的，就极少会有战略意外发生，而这使得对利益相关者概念的这种解释是充分的。

由于对利益相关者概念各人有各人的用法，没有形成一般用法，战略规划研究主流在相当不同的路线上进行。在开设于20世纪20年代的哈佛商学院商业政策课程的传统中，研究者开始将情境分析技术程式化为方法，例如SWOT分析（优点－弱点－机会－威胁）。安德鲁斯（1980）和其他人提出的方法，可以确认组织的“特殊能力”，经由一般性战略，诸如“纵向一体化”、“发现产品的新用途”、“发现产品的新市场”，等等，将这些能力与机会相匹配。甚至在今天，Christenson、安德鲁斯和bower（1980）在其被认为是情境分析和案例方法经典教科书的著作的第四版中依然坚持这些方法。钱德勒（1962）对通用汽车公司的创造性研究，dupont和西尔斯将战略、结构以及有关这两个变量之间的适当关系的生成假设结合起来了。Aguilar（1967）提出了一个认识环境分析，研究经理如何获得和利用外部信息的框架。

与ansoff最初对关于经济目标的乐观考虑的指责符合一致，对合适的企业战略的研究出现了。布鲁斯•亨德森和波士顿咨询团基于对经验曲线、产量上升而单位成本下降现象的分析，形成了一套企业战略（与公司战略相对）理论。亨德森（1979）的理论主张，在制定战略时，只需要考虑两个变量：由市场增长率测量的市场吸引力，以及由市场份额测量的企业实力。它产生了所谓的战略“业务量研究”，和一个著名的坐标，在这个坐标中产品被刻画为“星星”、“问题孩子”、“稳定可靠的资金”和“期票”。罗斯恰尔兹（1976）综述了这种方法的变量。

另一种战略规划研究主流致力于规划或管理流程。也就是说，经理如何确定正确的战略？何种规划系统是需要的？lorange（1980）综述了管理系统研究的三个阶段。管理系统研究自然而然地促成了“环境分析”系统研究。然而，这些早期系统的基本致力点是，如果准确的企业战略形成了，识别可以观测的宏观经济指标。由于计量经济学模型变得越来越复杂，规划方法开始越来越多地利用计算机进行模拟。

因此，这一研究主流是完全不考虑外部利益相关者团体的具体行为的。7在20世纪50、60和70年代早期，美国绝大多数公司所面临的商业环境是相当稳定的。因此，依靠预测方法的规划流程是适宜的。在认识战略制定上，包括其过程和内容，人们取得了大量进步。可是，外部环境问题是一般性的，人们只是从经济上来考虑。利益相关者概念的使用局限于一定范围，基本上只适合于收集有关传统外部团体的非常一般性的信息。

系统理论文献

20世纪70年代中期，在罗素•ackoff和C.韦斯特•churchman的领导下，系统理论研究者“重新发现了”利益相关者分析，或者说，至少更为认真地对待ansoff的警告。8从他们合作应用荣格的心理学原理发展出人格理论——对企业问题解决（ackoff和churchman，1947）非常有用——开始，在将系统理论发展成处理许多社会科学问题的有力工具上（churchman，1968；ackoff，1970），他们都是工具主义者。Ackoff（1974）重复了ansoff的观点，为组织系统的利益相关者分析定义了一套方法。Ackoff实际上提出了组织的“开放系统”观（巴纳德，1938），他认为在系统中的利益相关者的支持和互动下，可以通过重新设计基本制度来解决许多社会问题。“系统的利益相关者”这个概念有别于战略文献中对这一概念的用法。牵涉进组织水平上的分析是一个错误。不应当通过聚焦或分析，而应该通过放大或综合来描述问题。例如，影响利益相关者的低收入问题，首先应根据整个利益相关者系统——构成问题的背景——来认识。其他利益相关者所关心的事情，由于他们与低收入有关，将首先得到说明。Ackoff认为只有利益相关者参加进来了，系统设计才能够完成，因此他赞成在解决系统问题时将利益相关者团体包括进来。Ackoff（1974）列举了几个案例研究来说明在大规模项目设计上如何运用这一方法。戴维斯和弗里曼（1978）提出了一套利用利益相关者参与来评估技术的特殊方法。

从这种系统观来看，公司战略或组织战略这个概念，似乎让路给了集体战略概念——一个现在流行的组织理论概念。9就系统而言，对系统中的组织采取这种规划观时一个错误，因为这样一种计划可能会优化子系统，却破坏较大系统的目标和目的。组织规划只有在与系统目标有关的范围内进行。

这一观点有两个重要变量，值得加以考虑。第一个也许可以称作“拉拢”（co-optation）观，即组织及其利益相关者一起规划组织的未来。由于组织及其利益相关者设法在组织如何继续发展上达成一致意见（希望是互利互惠，因为“co-optation”意味着“合作”），大系统目标被忽视或延迟考虑了。第二个变量与利益相关者为各自的未来的规划的子集的协作有关。劳动生活实验质量的劳动管理规划，以及特里斯特（1981）关于社会技术系统的著作，是这一思想的最佳范例。

这些变量的每一个都尽量克服没有起点或进入点的系统观的问题，因为如何向“系统观”协作必然是一个……。（37页）因此，系统不得不忍受“消费者的辩护士”的利益相关者，设法计划它应该如何继续进行速率增长的建议。但是，创造利益相关者系统——包括公用事业、消费者团体和其他利益相关者——的未来，即便是可能的，也是非常困难的。强调参与的利益相关者系统模型，是一个有关自然和社会的性质的、无法得出的观点。它在说明问题上曾经是非常有用的，代表了正在进行的利益相关者概念研究的主流。但是，它并不集中于解决比整个系统设计狭窄得多的战略管理问题。

公司的社会责任文献

从SRI关于利益相关者概念的早期工作出发的另一条路径是，有许多研究者研究商业组织的社会责任。公司的社会责任文献非常之多，要在这里一一加以论述是不可能的。10这些文献提出了许多观点、概念和技巧，给组织带来了真实的、短暂的变化。Post（1981）综述了这一领域的主要研究路线，几本选集（sethi，1971；votaw和sethi，1974；普雷斯顿1979，1980，1981，1982）显示了该研究的深度和广度。说六七十年代的民权运动、反战运动、消费者运动、环保运动和女权运动这些社会运动就足够了，它们是促使人们重新思考商业组织在社会中的作用的催化剂。从米尔顿•弗里德曼到约翰•肯尼思•加尔布雷斯，众说纷纭，观点杂多。11

公司社会责任文献的显著特征是将利益相关者概念应用于通常被认为是与公司具有对抗关系的非传统利益相关者团体。特别地，较少强调满足所有者，而相对较多地强调公众或社区或雇员。Dill（1975）认为：

长期以来，我们以为利益相关者的意见和积极性可以被处理为战略规划和管理方法的外部性：它们是有助于管理层决策的资料，或者是对它们的社会和法律约束。尽管我们不情愿，却得承认一些外部利益相关者或许在寻求并做到了积极与管理层一道进行决策。这一运动现在从利益相关者施加影响转向了利益相关者参与。

Dill接着阐明了战略经理的作用是与利益相关者沟通的观点，考察了对抗性团体如nader's raider在战略过程中的作用。在社会责任研究和Dill的论文发表之前，几乎完全地，利益相关者想当然被认为是非对抗性或对抗性的，到了需要进行“劳资”谈判的程度，这已经有很长的历史了。经由将利益相关者概念扩展为“外部人……他们对公司应该包含什么经济性能和社会性能有自己的看法”，Dill为将利益相关者概念用作战略管理的保护伞打好了基础。

在这一时期出现了两大研究团体，它们形成了一个管理学科分支，但名称不一，有的叫做“企业与社会”，有的叫做“管理中的社会问题”，等等。在伯克利管理学院，许多学者开始研究更为广泛的问题。Votaw（1964）研究了公司在欧洲的力量。爱泼斯坦（1969）对美国的企业和政坛进行了经典研究。Sethi（1970）通过研究?达-fight对抗分析了公司中的少数派的作用。大约在同一时期，哈佛商学院承担了一个有关公司的社会责任的项目。该项目取得了丰硕成果，其中尤其重要的是发展出了一个社会责任实用模型，叫做“公司的社会责任模型”。实质上，这个模型处理了Dill关于社会问题的挑战；也就是说，公司如何能够积极主动地对积极的社会变化所带来的与日俱增的压力做出反应？哈佛的研究人员致力于“反应”而非“责任”，将社会问题研究和战略和组织的传统领域联系起来了（阿克曼，1975；阿克曼和鲍尔，1976；默里，1976）。

本文摘自《战略管理——利益相关者方法》

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　　 全球化时代，对于公司的外部要求在增多，而公司应对的内部弹性却在降低。公司管理人员处于重压之下，饱受质疑和攻击。如何正确处理和协调公司内部各利益团体之间，以及公司与外部各利益团体之间的关系的问题日益突出，利益相关者概念由此浮出水面。