第6节：社会化媒体的优劣(6)

　　今天，有大量的企业运用社会化媒体取得了免费营销战役的胜利。比如全球最大的网上鞋城Zappos就在Facebook、Twitter上进行了卓有成效的营销，它们有专业的SNS营销小组负责这项工作，比如对最新的产品进行推荐、提供打折优惠促销活动信息、针对客户反馈进行及时的交流等。

　　直销专家Dell在2009年更是通过Twitter的营销活动给公司带来了价值超过650万美元的PC、配件和软件销售额。虽然与戴尔去年611亿美元的销售额相比，上述数字只是很小的一部分，但其网络部副总裁梅塔表示，戴尔将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，而且这个渠道正在迅速增长。

　　图3-7 Dell的Twitter账号

　　当然，企业对于社会化网络的应用也不仅限于促销本身，诸如市场调查、信息获取等一些传统的工作都可以借助这个工具更加高效地完成。Dell拥有一个42名雇员组成的小组，上班时间都在Facebook、Twitter等社交媒体的社区里舌战群儒。

　　这个Web 2.0小组学到了什么？一个重要的发现是：潜在顾客99%的上网时间都是在做调研，只有1%才是在买电脑。因此，公司努力改变一味注重行销的态度，而让自己为客户提供更多的帮助，至少让自己看起来如此。比如在网站上加入博客和留言板，可以让那些心怀不满的用户与公司直接对话，而不是在互联网上到处散布怨言。“如果我们不在Dell.com网站上应付他们，那将会是在CNET网站或别的地方”，迈克尔?戴尔说，“我宁可在自己家客厅里进行这种对话，而不是在别人家。”

　　社会化网络的低成本甚至免费的特性注定了其必然成为新一轮网络营销战中被广为使用的工具。尤其对于中小规模的企业来说，这种营销方式可以最大程度地提升他们的竞争力却不需要支出太多的成本。而对于大型企业来说，难道会心甘情愿地放弃这块人人可以分享的免费午餐么？

　　3.2 社会化媒体的传播缺陷

　　3.2.1 舆论导向控制

　　社会化网络类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者属于控制引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。以下几个案例可以让已经在做网络营销或者尚未关注这块领域的企业及个人提高警惕，无论是否值得企业主动去做一些品牌的传播，但是至少社会化网络绝对不应该成为一个企业荒芜地。

　　社会化网络和传统媒介有非常大的不同。电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，彼此细胞之间会互相感染最终影响扩散到整个网络。因此社会化网络中的病毒源如果不能很好地掌控，必然会扩散开来成为企业的一块心病。

　　据英国媒体报道，2008年3月，加拿大歌手戴夫?卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机前往美国内布拉斯加州旅行时，他随身携带的一把价值1800英镑的名贵木吉他竟在芝加哥市的奥海尔机场被行李运输工摔坏了。

　　在长达1年的时间中，卡罗尔都试图心平气和地与美联航交涉，希望美联航向他赔偿大约1000英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者服务部一名叫做艾尔威格的工作人员却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地回答他一个字：“不！”

　　愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲“United Breaks Guitars”，接着将这段音乐视频上传到著名的YouTube视频网站上。

　　没想到，“United Breaks Guitars”的音乐视频上传到YouTube网站后，竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击率，成了互联网上最红的视频之一。而在这几天中，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。

　　为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将“United Breaks Guitars”用做内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客都能在未来得到更好的消费者服务。

本文摘自《网商成功之道》

---

　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。