广告策略：非同凡“想”（2）

　　乔布斯重掌苹果公司之后，推出了一则名为“Think different（非同凡‘想’）”的著名广告。广告时长约为1分钟，期间出现了拳王阿里、摇滚史上的传奇人物鲍勃-迪伦、发明家爱迪生、现代物理学的奠基者爱因斯坦、著名电影导演希区柯克、甲壳虫主唱约翰-列侬、CNN的创办者泰德-特纳等名人的黑白特写。

　　在播放这些特写的同时，广告还配了旁白：“他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界，他们让世界向前跨越了一大步。他们被视为疯子，现在却是天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”

　　最后，屏幕上出现了“Think different”的字样和苹果公司的LOGO。

很明显，苹果公司通过这则广告，成功地将自己和用户比作那些特立独行并创造出非凡事业的名人，潜台词是：

　　（1）苹果公司正是因为非同凡“想”，才像那些伟大的人物一样改变了世界。

　　（2）消费者可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡响从而改变世界。

　　有人说，当乔布斯看到这则广告的样片时，不由自主地掉下了眼泪。当然，这只是传闻，毕竟不是谁亲眼所见。然而不可否认的是，这则广告的确是乔布斯和苹果公司的写照，和广告里出现的名人一样，苹果公司和乔布斯一直以来饱受质疑，但却从来没有动摇过“改变世界”的决心。同时，对于消费者来说，如果他们曾经有过改变世界的梦想，就会被这则广告激起极大的共鸣，从而选择苹果产品。

　　乔布斯回归苹果公司后，像非同凡“想”这样饱含深意的广告还有很多，比方说苹果公司曾经推出过以下这则趣味广告：

广告为麦金塔电脑的Mac系统和微软的Windows系统都赋予了人格，拥有良好形象的贾斯汀-朗代表Mac系统，戏剧演员约翰-霍奇曼代表Windows系统。霍奇曼得了病毒性感冒，他递给了朗那块他用过的带有病毒的手帕，却被朗礼貌地谢绝了，因为Mac系统拥有对电脑病毒的免疫力。

在半分钟的广告内，苹果公司讲述了一个富有戏剧性的故事，向消费者传达了Mac系统不容易感染病毒的信息。这种带有趣味性的广告当然比直接说Mac更具有安全性，然后列出一串专业用语和数据更容易让人印象深刻。

iPod面世后，苹果公司也曾经发布过一系列剪影广告。广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景，黑色的剪影人物随着动感音乐而忘情舞动，画面视觉中心是永远不变的白色iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性，与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球，使观众情不自禁地沉浸其中，与广告中的人一同沉迷忘我，从而将iPod的形象牢牢记在脑海中。

　　iPhone在中国上市后，苹果公司也随之发布了一系列的电视广告，其中的《哑语篇》和《生日篇》不仅凸显了iPhone 3G的视频通话功能，而且饱含了人与人沟通中的情感交流，让人无法忘怀。

本文摘自《超越商道》

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　　 苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果，在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪！是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰，使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　从真正意义上开创个人电脑时代的到来，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式；从Mac的火爆销售，到iPod和iPhone的风靡世界，再到iPad的独步天下，以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；从三个人的车库中的小公司，到5年时间跻身世界500强，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……