用“我为什么做”来定位自己

　　我们不做市场调研，我们只想生产伟大的产品。

　　——史蒂夫-乔布斯

如何定位自己，对一个公司来说至关重要。乔布斯给予了苹果公司独特的定位方式。绝大多数公司是用“我是做什么的”来定位自己，比如，一些电脑公司，他们定位自己：我们是卖电脑的；一些糖果公司，他们定位自己：我们是卖糖果的。结果，这些公司都成了“卖产品的公司”。而苹果公司却用“我为什么做”来定位自己。比如，苹果公司为什么要生产iPhone手机，因为乔布斯知道消费者会真正喜欢和需要，他赋予了iPhone手机独特的、与众不同的魅力。而且，他把这种通过创新而获得的与众不同演绎成为一种理念，获得人们的认同。结果，苹果公司成为“卖理念的公司”。

　　“我为什么做”的定位方式使得苹果获得强大的力量。作为电脑公司，它为个人电脑行业重新制订了方向。作为小型电子设备公司，它挑战了传统的巨头，比如索尼和飞利浦。作为手机厂商，它迫使大公司重新检视自己的业务，比如诺基亚、摩托罗拉。苹果进入（甚至是统领）了这么多不同的领域，这种能力甚至挑战了自己“电脑公司”的名号。它在2007年改变了自己的名字，从苹果电脑公司改成了苹果公司。总之，无论苹果做的是什么产品，我们都知道它为什么存在。

　　然而，对苹果公司的竞争对手而言，就并非如此了。虽然这些公司都曾经在某段时间清楚地知道它们的“为什么”。这也是它们能发展成为价值数十亿美元的企业的重要原因。可是，随着时间的推移，它们都忘记了答案。如今，所有这些公司都用“我是做什么的”来定位自己。它们从“卖理念的公司”变成了“卖产品的公司”。这虽然只是一个小小的变化，但却产生了巨大的影响——价格、质量、服务、产品特性等因素就变成了推动人们做出购买决定的主要动力。从这一刻起，公司和产品明显变成了无差别的商品。一旦公司被迫在价格、质量、服务、产品特性等方面展开竞争，那它就很难实现差异化，也无法单凭这些因素赢得顾客的忠诚。况且，这些举措很花钱，每天醒来后忙着在这些层面上与其他公司竞争，也会带来巨大的压力。由此可见，知道“为什么”是多么的重要，它会让一个企业获得长久的成功，不至于面目模糊地混同于芸芸众生之中。

　　对于任何一个面临差异化难题的公司而言，不管它们做的是什么，又是怎么做的，大多很难摆脱无差别商品的命运。更为可悲的是，这会形成一种恶性循环。消费者越是认为它们没有差别，它们为了增强竞争就越是看重“做什么”和“怎么做”。而那些透彻知道“为什么”的公司从来不为这些事操心。比如苹果公司，它认为自己跟别人都不一样，用不着去“说服”别人认同自己的价值。它用不着施展复杂的胡萝卜加大棒的手段。它的确与众不同，大家也都心知肚明。它的一言一行，都是从“为什么”出发的。这是乔布斯和苹果公司最为聪明的地方。

　　有的人可能会认为，苹果公司的独特源自它的营销能力。而且营销专家也会告诉你，苹果售卖的是“生活方式”。这也许有一定的道理，但是，为什么这些营销专家没能在其他公司身上把苹果的成功和长青能力复制出来呢？“生活方式”的说法是一种认可，说明有一批拥有特定生活态度的人选择了苹果，把它融入自己的生活。苹果并没有发明这种生活方式，也没有销售它。那些拥有特定生活方式的人会受到某些品牌的吸引，苹果不过是其中之一。生活中，这些人会选择特定的产品或品牌，在某种程度上，我们凭借这些东西来判断他们是什么样的人。他们对用品的选择，体现出他们的“为什么”。只是因为苹果的“为什么”实在太清晰明确了，以至于那些认同苹果理念的人会受到吸引。就像哈雷汽车吸引着那些个性张扬和追求奢侈品的人，而路易-威登品牌则又会吸引另一批追求时尚和品位的人一样，是先有生活方式再有购买选择的。苹果产品的与众不同、时尚高端都是吸引人们购买的理由。

　　也许还有人认为，真正让苹果脱颖而出的，是产品的质量。产品质量好当然很重要。不管你的“为什么”有多清楚、多明确，如果你做的东西不行，那一切都会没有意义。但公司没必要非得拥有最好的产品不可，而且更好、最好都是相对概念。其实，苹果公司更注重的是用户的体验。它所运用的许多技术其他公司也都拥有，只是它让消费者用起来更加简单舒服罢了。总之，如果没有先弄明白“为什么”，对做决策的人来说，这种比较本身是毫无价值的。只有像苹果公司一样，坚决地用“我为什么做”来给自己进行明确的定位，这才是最明智有效的选择。

本文摘自《超越商道》

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　　 苹果公司是当今最具创意、最有影响力的公司之一。这个被上帝咬了一口的苹果，在乔布斯的手中由青涩而变得金光闪闪！是乔布斯把苹果带上了辉煌的顶峰，使苹果获得了其他公司望尘莫及的巨大成就：
　　从真正意义上开创个人电脑时代的到来，到建立一个便携式媒体播放器的全新市场，再到彻底改变人们购买音乐、享受音乐的方式；从Mac的火爆销售，到iPod和iPhone的风靡世界，再到iPad的独步天下，以及它们成为世界各地很多人目前生活中不可或缺的一部分；从三个人的车库中的小公司，到5年时间跻身世界500强，再到世界最大科技公司甚至世界最大公司……