感知质量

　　感知质量是一种品牌联想，它被提升为品牌资产行列，有多种原因。

　　在所有的品牌联想中，只有感知质量可以推动财务绩效。

　　感知质量通常是企业的一种主要的（甚至是关键的）战略动力。

　　感知质量与品牌感知的其他方面相连，并常常推动其他方面的感知。

　　感知质量推动财务绩效

　　绝大部分企业都渴望对品牌资产的投入能物有所值。虽然将财务绩效与任何无形资产(无论是人、信息技术还是品牌资产)联系起来都很困难，但以下三项研究结果却显示，感知质量确实能推动财务绩效。

　　-基于PIMS数据库（超过3000个业务单位的100多种变量的年度数据)的研究显示，感知质量是对公司投资回报率(ROI)最为重要的贡献因素，比市场份额、研发和营销费用的作用更大。4感知质量部分通过提升价格与市场份额对赢利做出贡献。这种关系对适用于凯马特（Kmart），也适用于蒂凡尼(Tiffany)：提高感知质量，投资回报便会增加。

　　-克莱斯-福内尔及其同事曾在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司进行了一项为期5年的研究，结果显示感知质量是顾客满意度的主要驱动因素，继而也对ROI产生着主要影响。5

　　-一项对33家上市交易公司为期4年的研究表明，感知质量（使用资产趋势方法测量，详见第9章）对股票回报率这一最终财务指标具有重大影响。6这项研究考察了美国运通、AT&T、雅芳、花旗银行、可口可乐、柯达、福特、固特异、IBM、家乐氏和其他23家公司。企业品牌给这些公司带来了巨大的销售额与利润额。

　　作为战略推动力量的感知质量

　　对许多公司来说，感知质量是一种关键的战略变量。在过去10年里，全面质量管理(TQM)或者相关的管理措施始终是许多企业的中心工作，而感知质量则通常是全面质量管理的最终目标。

　　许多企业明确地将质量当做主要价值观，并包含在企业使命宣言中。例如，IBM总裁郭士纳提出的指导原则之一就是"对质量的压倒性投入"。在一项研究中，250名经理被要求确定企业持续的竞争优势，感知质量这一资产被提到的频率最高。7

　　感知质量是企业品牌（如东芝或福特）和其他各类产品品牌（如慧俪轻体、卡夫以及萨费韦选择等商店品牌）进行定位的关键维度。因为这些品牌跨越多个产品类别，因此功能利益不太可能是驱动因素，感知质量的作用应该更大。

　　更进一步讲，品牌感知质量定义了竞争环境以及它们在环境中的定位。有些品牌是基于低价格的，而其他一些是基于名誉或者属于高端品牌。在这些分类中，感知质量常常成为差异化的定位点。

　　作为"品牌优质"评价标准的感知质量

　　感知质量通常是消费者购买行为的核心，从这一意义上讲，它应该是品牌形象的最低衡量标准。更有意思的是，感知质量作为衡量"品牌优质程度"的标准，就像是黏稠的糖浆一样，蔓延到品牌的所有其他元素上。大多数研究证明，即使当品牌形象由功能利益决定时，对这些利益的感知也和感知质量密切相关。当感知质量提升时，一般来说消费者对品牌其他元素的感知也会相应提高。

本文摘自《创建强势品牌》

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