Intel Inside

　　英特尔生产个人电脑的核心部件微处理器，其系列产品被称为8086、286、386和486微处理器。不幸的是，英特尔没有得到其数字编号系统的商标保护，因此像AMD、Chips和Technologies和Cyrix这些竞争对手也能使用386和486的名称。它们生产自己的芯片，并将X86的名称应用在自己的产品上。

　　1991年，英特尔做出了反应，鼓励IBM、康柏、捷威和戴尔等电脑公司把"Intel Inside"标志用在其产品广告和包装上。条件是英特尔支付这些公司联合广告费用，数量为这些公司售出的包含英特尔产品的3%的销售额 (如果这些公司在包装上也使用该标志，则是5%)。Intel Inside广告如图1-4所示。

　　这一广告运动起初每年的预算为1亿美元，它在各个层面上都发挥了作用。在18个月里，共产生了9万页的广告，可以转化为100亿次潜在曝光。在此期间，英特尔在商业终端用户的再认度从46%上升到80%。而纽特健康糖在其标志曝光数年后才达到这一水平。如果以一个价格来衡量，就是让消费者接受一台不含英特尔处理器的电脑所要提供的折扣，英特尔的品牌资产无疑Intel Inside广告项目为什么能够对消费者产生影响呢？它并没有告知英特尔处理器好在哪里。事实上，很多消费者可能都不知道微处理器到底是什么。

　　 1992年，也是Intel Inside广告运动的第一个完整年度，英特尔的全球销量飙升了63%。

　　消费者的推理方式可能是这样的：电脑制造商，包括IBM、康柏这样的行业领袖，花了很多财力和精力告诉我，英特尔生产了这部电脑的一个部件。这些公司都不傻，因此这个部件一定很重要，英特尔也一定是优秀的供应商。我可以调查一下微处理器是什么东西，英特尔比竞争对手的产品好多少，要么我就稍微多花点钱买一台内含英特尔的电脑。一个简单的决策，我只需要相信英特尔这个品牌就好了。

　　Intel Inside宣传运动实际上是从日本开始的，松下通过这一活动为自己的电脑建立了高科技产品的可信度。在日本，企业声誉和可见度极其重要。通过树立英特尔公司的名声，松下也为自己建立了可信度。

　　（后记：英特尔在486之后于1994年推出了奔腾芯片，这一芯片被发现在特定情况下会出现计算错误。但英特尔并没有马上承认错误，也没有提供替换相关产品的服务，可能只有很少的消费者遇到了这一芯片带来的麻烦。英特尔声称这一问题很少发生，可以忽略。后来，英特尔的确采取了以客户为导向的召回措施，但只是在遇到了媒体和公众的破坏性抗议风暴之后。因为英特尔的品牌资产是基于知名度的，也基于一个假设，即消费者不知道芯片内的状况，因此事件的潜在伤害力很大。尽管初期的销售没有受影响，但是从这一事件打击中恢复过来对英特尔来说也是个挑战。

本文摘自《创建强势品牌》

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