产业分析的典型步骤（2）

　　5. 与规模无关的既有优势。不管规模如何，既有企业都会拥有成本或者质量的优势，而这些都是潜在竞争对手所难以获得的。这些优势可能源于自有技术、原料供应的最佳渠道、对多数有利地理位置的优先使用权、根深蒂固的品牌优势或者长久积累的经验等，它们使得既有企业知道如何更高效地进行生产。而新进入者们会千方百计去规避对方的这些优势。比如，迅速崛起的廉价零售商塔吉特和沃尔玛便将其卖场设在了相对独立的区域，而不是设在那些已被传统商场所占据的地区购物中心。

　　6. 进入销售渠道的不平等地位。新进入者必须保障其产品或服务的销售渠道。比如，一种新的食品必须通过打折促销等激烈的销售手段将其他产品从超市货架上替换下去。批发或零售渠道越有限，现有竞争者越依赖这些现有渠道，要进入这一产业的难度便也越大。有时候，进入销售渠道非常困难，以至于新进入者必须完全绕过现有销售渠道而独立开发自己的渠道。因此，新兴的低成本航空公司都避免通过旅行社进行销售（旅行社都喜欢现有的高价机票），而是鼓励乘客从互联网上自行预订机票。

　　7. 政府的限制性政策。政府政策会对新进入者起到直接阻碍或者推动的作用，同时也会提高或者降低进入门槛。比如，通过诸如许可限制或者外资限制等手段，政府可以直接限制甚至阻止新进入者进入现有产业。诸如烈酒零售、出租车服务以及航空公司等受限产业尤为明显。通过为保护自有技术免受模仿而制定的专利政策或者为提高新进入者所面对规模经济的环保或安全政策，政府政策便可以提高其他进入门槛。当然，通过向新老企业直接补贴或者间接支持基础研究从而降低规模经济的政策，政府也会降低进入门槛。

　　进入门槛的评估应当基于潜在进入者的能力，这些潜在进入者可以是新崛起者、外资公司，或者是有关产业的公司。同时，根据我们的经验，战略家必须留心，新进入者可能会通过创造性的方式找到规避进入门槛的办法。

　　预计报复。潜在进入者预计既有企业会采取的反应也会影响到他们是否进入新产业的决策。如果既有企业的反应强度大、时间长，那么进入这一产业的潜在利润便可能会较低。既有企业经常会使用杀鸡吓猴之术，通过对进入者的反应向其他进入者传递其决定保卫市场份额的信号。

　　新进入者在下列情况下极有可能会害怕受到报复：

　　既有企业之前曾经对新进入者采取过强烈措施。

　　既有企业拥有足够的反击优势，包括充足的资金、未使用的购买力、潜在的生产能力以及对销售渠道和客户的影响力。

　　 既有企业似乎愿意降低价格，原因是它们致力于不惜一切代价保持现有市场，或者是产业固定成本过高，从而使得人们强烈希望通过较低价格来满足过剩的能力。

　　 产业增长速度慢，因此新进入者只能努力从既有企业那里分得一杯羹。

　　分析进入门槛和预计报复，对任何正在考虑进入一项新产业的企业来讲都非常关键。最具挑战性的一点是在保持产业现有盈利能力的前提下（通过高额投资）寻找一种逾越进入门槛的方法。

　　

本文摘自《竞争论》

---

　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。