新经济的结束（2）

　　最为成功的网络公司应当将注意力放在创造客户愿意埋单的价值上，而不是追求从第三方获得广告和点击率收入。为了增强竞争力，网络公司经常要延长价值链，以涵盖那些在互联网之外进行的活动和开发其他资产，包括有形资产。实际上，许多网络公司已经开始这样做了。比如，作为一种提供给购买者的便利，一些在线零售商已开始向客户发放2000年节假日的印刷产品目录。还有一些网络公司正在向人们推介拥有自主商标的自有产品，这不仅提高了盈利空间，还突出了自己的特色。正是这些价值链中出现的崭新行为决定着网络公司是否能够获得竞争优势。互联网业的先驱美国在线（AOL）看到了这一点，面对竞争者的免费举动，他们却针对其服务向客户收费。就这样，美国在线先行一步获取了自有特色，而不是坐享既有的来自于互联网技术的优势沾沾自喜。

　　但是，互联网公司也不能陷入效仿传统企业的圈套。只是简单地一味增加传统做法无异于东施效颦，最终不会带来任何竞争优势。网络公司的新战略应当呈现出新型的综合性价值链，将虚拟与现实活动独创性地结合到一起。比如，E*Trade计划在客户公司的网站上开设独立的售货厅，为此它并不需要另外招聘全职员工。一家名为VirtualBank的在线银行，目前正与一些企业进行品牌联合，成立内部信用联盟。另外一家名为Juniper的在线银行目前允许客户在Mail Box Etc.网站将支票入账。尽管这些做法难以保证一定会取得成功，但其背后的战略思考是合理的。

　　网络公司的另外一项战略是要学会取舍，将注意力集中于互联网模式独有的真正优势。网络公司不要寄希望于将互联网模式强加于整个市场，它们需要将眼光放到那些对互联网不能提供的功能没有强烈要求的客户身上，即便这部分客户仅占到全部产业的一小部分。在这种情况下，真正的挑战在于找到一个能与其他竞争对手划清界限的价值定位并应对较低的进入门槛。

　　成功的网络公司应当具备如下特点：

　　 在互联网技术方面有强大的实力

　　相对传统企业与其他网络公司，有独具特色的战略以及依靠鲜明的重点和实惠的竞争优势

　　强调要创造出客户价值并直接收费，而不是依赖于辅助性销售收入

　　具备发挥有形功能与整合非互联网资产的独特方法，从而对战略地位形成补充

　　具备深厚的产业知识，从而建立起自有技术、信息和关系

　　对于大多数传统企业来讲，它们没有必要对互联网唯恐避之不及，因为关于传统企业将受制于网络公司的预言被过分夸大了。传统企业所具有的传统竞争优势将会继续存在下去，同时，它们也有足够的能力利用互联网。

　　传统企业所面临的最大威胁在于它们可能不会利用互联网或者有战略性地利用互联网。每家企业在其价值链利用互联网的过程中都需要一个积极进取的计划，都需要使用互联网技术加强其传统竞争优势以及弥补现有竞争方法的不足。最关键的不在于模仿竞争对手，而在于将互联网应用在企业整体战略上，并且应用方式要保证将竞争优势扩大以及更具有可持续性。比如，在使用在线交易之后，嘉信理财的实体业务量反而增长了1/3，从而扩大了其对过分依靠互联网的竞争者的优势。只要正确使用互联网，它便能够支持更大的战略目标，并且能够催生出更具综合性的经营体系。

　　领先的经纪公司爱德华R26;琼斯公司便是一个很好的利用互联网服务于自身战略的例子。它的战略是要向那些看重资产保全和追求投资过程中值得信赖的个性化指导的投资人，提供保守和人性化的建议。其目标客户包括退休人员和小公司业主。爱德华R26;琼斯公司并不推荐商品、期货、期权及其他形式的风险投资。相反，它强调的是投资品（包括共有基金、债券和蓝筹股）的购买并持有。爱德华R26;琼斯公司的庞大网络中有大约7 000家小型分理处，这些分理处的地理位置为客户提供了极大的方便，并会促进其与经纪人之间良好的关系。

　　爱德华R26;琼斯公司将互联网用在了其内部管理、招聘（25%的求职申请来自于互联网）、公开报表和向客户提供其他信息方面。然而，对于竞争对手所热衷的在线交易，它却不为所动。由于在线交易采取的是自我向导，它既不符合爱德华R26;琼斯公司的战略，也不符合它向客户交付的价值目标，因此，爱德华R26;琼斯公司最终使互联网迎合了自己的使用，而不是去简单地效仿对手。正因为如此，这家企业才蒸蒸日上，其业绩表现远远好过那些在互联网应用上盲目跟风并因此抹杀了自身特性的竞争对手。

　　要在未来取得最大成功，传统企业必须利用互联网技术优化自身的传统优势，并且发现和运用过去根本不可能实现的虚拟活动与现实活动的组合。

　　随着传统领军者重显他们的力量以及网络公司采取更为集中的战略，这些原则已在许多产业中显示出了它们的存在?在经纪业中，嘉信理财的公司比E*Trade获得了更大的份额（1999年底，前者占18%，后者占15%）。在商业银行领域，诸如富国银行、花旗银行和富利银行等赫赫有名的机构比互联网银行拥有更多的在线业务。在诸如零售、金融资讯和网上市场等领域，传统企业也取得了对互联网公司的压倒性优势。最有前途的网络公司正通过调动它们与众不同的优势向客户提供真正的价值。比如，ECollege是一家与大学合作的服务提供商，他们将服务范围列在互联网上，然后按客户要求进行运作，并收取费用。ECollege的这一做法要胜过它的竞争对手，因为竞争对手只是免费为各大学提供挂在自身名下的网站，寄希望于收取广告费及其他附加费用。

　　这样看来，所谓的“新经济”看上去倒更像是一种能够获取新技术的旧经济。现在，“新经济”与“旧经济”两个词语逐渐失去其合理性。以传统企业为主的旧经济与以网络公司为主的新经济正在互相融合，并很快变得使人无法区别和分辨。忘掉这两个词语反而是一件好事，因为这会打消我们的困惑与迷惘。而正是这样的困惑与迷惘，在互联网方兴未艾阶段对很多产业的经济价值造成了极大的打击。

　　在我们一味寻找互联网与众不同的一面时，我们却没有看到它平常的一面。随着互联网的出现，尽管出现了新形式的商务运作，但竞争的基本面却没有发生任何变化。今后，随着互联网的进一步发展，人们的思维将会从“电子商务”重回到“商务”概念，从“电子战略”重回到“战略”概念。只有融入总体战略，互联网这项新技术才能够真正强有力地催生出竞争优势。

　　

本文摘自《竞争论》

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　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。