替代品威胁（2）

　　如果竞争对手之间的对抗仅仅针对价格，那么这会对盈利能力造成极大的影响，原因是价格竞争会将产业利润直接转移给客户。降价是竞争者最容易想到和实现的一种竞争方法，而且这种方法带有很大程度的报复性。持续的价格竞争会使客户逐渐不再注重产品特性和服务。

　　如果出现下列情况，便可能会发生价格竞争：

　　竞争者之间的产品或服务几乎完全相同，使得对买方来讲，转换成本极低。这会使竞争者不得不通过降价的方式吸引新客户。多年以来航空公司之间的价格竞争已经说明了这一点。

　　固定成本高，边际成本低。这会对竞争者造成极大的降价压力，他们会将价格降至平均成本以下，甚至接近于边际成本，从而赢得更多的客户。许多基础原料产业（诸如造纸业和制铝业等）都存在这一问题，特别是当需求量降低时。那些网络路线固定的物流配货公司也会面临这一问题。

　　为了提高产业效率，必须加大产量。产能的大量扩张（如聚氯乙烯产业）会破坏产业的供需平衡，从而导致长时间不断出现产能过剩和降价的情况。

　　产品周期短。周期短会导致大幅度降价，从而在产品仍存在价值时将其抛售出去。实际上，在人们通常能够想到的产品之外，还有许多短周期产品。人人都知道，西红柿周期短，因为它们很容易腐烂；而计算机也是，因为它们很容易过时；信息一旦透露出去或者过时，便也会失去其价值。诸如酒店业等服务产业也会有类似问题，原因是盲目扩张会导致长时间闲置。

　　价格之外因素方面的竞争，比如产品特性、支持性服务、交货时间或者品牌形象等对盈利能力的影响较小，原因是它们能够提升客户价值并会提高产品价格。同时，专注于这些方面的竞争会提高产品自身相对于替代品的价值并提高新进入者的进入门槛。尽管有时候非价格竞争会激烈到损害了产业盈利能力，但总体来讲，它的出现概率要大大低于价格竞争降低产业盈利能力出现的概率。

　　与竞争因素同样重要的是，竞争者是否在同样的因素上竞争。如果所有或者许多竞争者都瞄准同样的客户需求或者在相同的方面进行竞争，那么竞争便不会创造出任何价值。这时，一家企业的盈利经常会造成另一家企业的亏损，从而从整体上降低产业的盈利能力。然而不管怎样，价格竞争相对于非价格竞争风险要大得多，只要企业在进行非价格竞争时注意细分市场，将低价产品提供给单独的客户，便不会引发价格竞争所带来的恶劣后果。

　　只要每一名竞争者都能满足不同客户的不同要求，包括价格、产品、服务、特性或品牌等方面，竞争就会产生净利润（正和博弈），甚至会提高产业的平均盈利能力。此类竞争不仅会提高平均盈利能力，并且随着更多客户群的要求得到满足，产业的规模还会越来越大。在服务于多客户群的产业，出现正和博弈的可能性会更大。对竞争的结构性支撑有了清晰的认识，战略者便能够采取措施将竞争引领到对产业发展更为有益的道路上。

　　

本文摘自《竞争论》

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　　 目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。