市场运作如何谋定而后动（1）

　　小王、小李、小张同是M公司的销售人员，三个人一直是很要好的朋友，在生活上三人互相照顾，工作上三人互相帮助。虽然白天大家都各自忙着开发客户、走访终端、做产品陈列等工作，但是晚上三个好朋友则一起商讨市场方案、交流工作心得、互相学习。因为工作努力，三人的业绩不分上下，但和M公司很多其他的销售人员相比他们的业绩一直名列前茅。

　　随着M公司的逐步发展，因为销售业绩比较突出，小王、小李、小张三人同时被分别任命为A、B、C三个区域的区域经理，三位好朋友即将分开走向各自新的岗位上，对于公司的提拔他们都感觉机会来之不易。在分别的酒席上，三人都各自畅想着自己的未来，决心在各自的岗位上做出一番成绩，一来回报公司的信任，二来决心在市场上好好比拼一下。

　　小王是一个实干家，在A市场上任后，小王就非常注重执行力的实现，小王坚信付出必然会有收获，严格按照总部的规定来工作，一味埋头苦干，对市场的情况不管不问。然而最终的结果却让小王很失望，自己虽然勤勤恳恳、任劳任怨，吃了不少苦、费了不少劲，各个环节执行得都不错，但市场效果却总是不尽人意。

　　小李是一个头脑灵活的人，善于分析问题，在B市场上任后，小李根据自己的所长，认为只要思路正确一定会有好的结果，因此小李非常注重研究市场，市场运作方案也做得有板有眼，但在如何运作市场、如何有效行动上却不知所措，结果是纸上谈兵无法执行到位。

　　小张认为做市场一定要先苦干再巧干，这样才能出成绩，因此小张一到C市场就不管不问市场情况，而是先带领下属先埋头苦干，等发现情况不对时，小张才知道去看市场调整方向和思路，结果不仅劳神费力耽误时间不说，还错过了市场机会。

　　小王、小李、小张的做法是很多走向区域经理岗位的销售人员常犯的错误，原因是在完成由工作人员向管理人员转变的过程中，对工作性质和角色转变领悟不到位，还保留着业务员时期的工作习惯。那么，作为区域经理应该如何运作市场呢？M公司的营销总监胡总认为，作为一名区域经理一定要避免小王、小李、小张的错误做法。

　　在运作区域市场时，应该学会"先抬头看市场，再低头拉车"，即谋定而后动，区域经理应该从以下两个方面入手。

　　先谋划市场

　　"凡事预则立，不预则废。"行动前未雨稠缪才能确保不出差错或少出差错，做市场同样如此，谋划是做市场的开启点和关键点，谋划的目的在于以小搏大、以少胜多，起到事办功倍的效果，要达到目的，需要对市场进行一系列的谋划。

　　（一）谋划市场

　　对于区域经理来讲，谋划市场主要从以下四个方面入手。

　　1?找出市场存在的问题和原因

　　任何一个市场都存在好与不好的地方，只有通过找出好的地方加以发扬，找出不好的地方加以改进和避免，才能使市场问题得到根本解决。比如针对销售不利的问题，区域经理就可以从以下几个方面进行分析。

　　（1）企业原因：品种不合适、价格不合适、口味不好、促销不到位、包装不好、宣传不够等。

　　（2）经销商原因：投入精力不够、资金问题、铺货问题、业务员问题、责任心问题、配送问题等。

　　（3）终端原因：推荐力不足、认可度不高、空间利润低等。

　　（4）消费者原因：认知度不高、消费能力低等。

　　2?寻找市场机会

　　市场从来不缺少机会，而是缺少发现机会的眼睛，发现市场存在的机会就需要营销人员深入市场观察和思考。可以从消费者那里寻找机会，从终端店主那里寻找机会，从竞争者那里寻找机会，当然也可以从公司现有产品中寻找满足市场需求的机会，如规格、品种、包装等。

　　3?找出市场特点

　　每个市场都有各自的特性，即便是在同一县、市下的两个不同地方，可能有很多相似的地方，但静下心来看的时候，我们总能找到独特的地方。不要认为市场都是一样的，要考虑市场特点：竞争集中度如何、品牌概念如何、消费特性趋势如何等，只有把握了市场特点，才能真正了解一个市场，找出应对市场的方法。

　　4?寻找竞争对手

　　市场的繁荣取决于竞争者对市场的培育，即便竞争是激烈的，通过对市场上竞争者的分析找出与自己相匹配的、具有抗衡力的竞争对手，目的在于学习对手的长处，规避自己存在的问题，从而扬长避短，发挥自己的优势。

　　（二）谋划产品

　　1?谋划产品基于对市场系统认知的基础上，找出市场需要的产品。如市场对某规格产品较认可，对某品项产品需求量大，就针对市场投放对路的产品。

　　2?找到产品的卖点和概念。避开同质化竞争，挖掘自身产品与竞品的不同点和销售利益点，另辟蹊径。

　　3?找到产品销售的地点和消费群。通过对企业自身产品线的了解，对产品进?组合，形成在市场运作中相互配合的产品，如形象产品、利润产品、竞争产品、走量产品，从而提高在整体区域市场上的竞争力。

　　（三）谋划市场发展方向

　　根据市场的特性和对市场的发展策略和方向进行整体规划，并在整体规划的前提下制订相应措施来保证市场按预定方向发展，同时，通过谋划市场发展方向，保证市场能够长远发展。

　　

本文摘自《成为优秀的快消品区域经理》

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　　 实战：作者十多年的亲身经历和快消品行业的一线经验，为“区域经理”们做出行之有效的工作方法总结。
　　实用：鲜活情景案例与具体操作的动作分解，手把手解决困惑和问题。
　　各个击破：掌控市场+内部管理+常见误区+工具箱+自我提升，37个“怎么办”全面系统分析区域经理的工作关键点。
　　本书可以作为区域经理的“速成催化器”，也让提升销量、团队管理等常见困难不再“困难”。