正确把握市场特性

　　市场千变万化，每个市场由于消费者的构成不同、地域差异、消费习惯差异、文化环境不同、收入差别及竞争对手不同，市场的运作方式和方法也有所不同。消费者心理和消费环境不同，消费者对促销活动的接受程度也有所不同，终端对促销方案的理解和实际执行结果也不一样，因而需要根据市场的不同特性采用不同的促销方式。

　　例如，买赠活动在A市场的效果好，并不表示在B市场的效果也一定好，可能在B市场开展特价促销活动效果会更好。如果不区别对待市场，统一采取一种促销方式，结果是可想而知的。对不同的市场制订促销方案时，需要充分把握了解市场特性、消费习惯、文化环境以及收集竞争对手信息，只有这样，制订出的促销方案才能切实可行、达到目的。

　　小李是A酒厂在K市的区域经理，根据公司的要求，在旺季来临时开展一场大的促销活动来全面提升市场产品的销量和推广公司的品牌，主要针对终端累计进货和消费者买赠的方式开展促销活动。该活动在公司的另一个市场执行的效果非常好，因而总部也要求小李将活动落实到位。

　　然而，小李在活动一开始就发现产品的整体出货量虽然不小，但产品的回转却很不理想，大部分货物都积压在终端，利润都被店老板独吞了，同时产品的价格体系也出现了问题，部分终端以低于进货价的价格销售产品，对市场造成了很大影响。在了解这一情况后，小李一方面向公司积极汇报，另一方面和经销商商议调整活动形式，在获得经销商的理解后，与公司市场部沟通获得支持后，小李对活动政策进行了相应的调整。

　　首先，全面停止现阶段的促销活动并进行市场调整。

　　其次，改变促销方式。将公司原来活动的赠品折价计算，将费用按照原来的促销策略进行现金分配。

　　最后，制订新的促销策略。采用酒盒内加贴刮奖的形式进行“1＋1”促销，凡消费者消费公司的产品刮出的奖励可在任何小店内予以兑换；凡兑换奖励的终端售点在公司送货时均可凭刮奖卡兑换现金或货物。具体方式是消费者刮出5元奖金，店主予以兑换后可折抵10元的货款，以此类推。通过这一促销方式的调整，K市场的促销活动不仅得以顺利开展，市场销量也实现了快速增长，同时产品的价格体系也得到了很好的维护。

　　从小李对市场促销政策的调整中，我们可以看到，市场的差异性导致一样的政策执行后却得到两种不同的结果，因此，不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。

本文摘自《成为优秀的快消品区域经理》

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　　 实战：作者十多年的亲身经历和快消品行业的一线经验，为“区域经理”们做出行之有效的工作方法总结。
　　实用：鲜活情景案例与具体操作的动作分解，手把手解决困惑和问题。
　　各个击破：掌控市场+内部管理+常见误区+工具箱+自我提升，37个“怎么办”全面系统分析区域经理的工作关键点。
　　本书可以作为区域经理的“速成催化器”，也让提升销量、团队管理等常见困难不再“困难”。