高尔夫与＂野兔＂

　　几年前，我们接到了一份工作任务，是它真正向我们展现了名字的惊人力量，连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与"高尔夫"车型的广告活动。高尔夫是一款很棒的车，在全世界都很畅销。但在美国，它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史，发现在过去15年里，高尔夫的销量都在逐年下降，从最高时的每年25万辆降到了眼下的每年3万辆，跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份，发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字，一个非常可爱的名字，暗示着小巧、快速、灵活--野兔。

　　我们又进一步挖掘，发现全国各地竟然有十多个专门的"野兔"汽车俱乐部，狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是，高尔夫的粉丝网站或俱乐部，我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后，大众北美分公司请求母公司批准更改"高尔夫"的名字。这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字，所以，要想改名，理由必须相当充分。结果，母公司批准了，高尔夫改用了原来的名字，并配合它策划了新的广告活动。广告很精美，但只看它，你肯定搞不懂为什么销量竟然从"高尔夫"的每年3万辆猛增到"野兔"的5万辆。广告活动更加无法解释：为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出？为什么所有的T恤都卖了个精光？为什么人们还会给自己文身？完全解释不了，其实奥妙就在名字里。这件事证明，"野兔"如果换了别的名字，就不会卖得那么火爆了。

　　你是怎么给产品起名字的？大多数公司都只是按行业标准行事。也就是说，如果行业标准是一堆数字，他们就取一堆数字的名字。技术行业尤其如此，因为人们的焦点主要是放在产品的功能上。这没问题。但你想想看，要是产品能有个跟文化联系在一起的名字，那么它将获得多大的推动力呀!还记得Flip数码摄像机的故事吗？多么有力的故事--还有它的名字。Flip在英文中有"轻轻一按"的意思，跟产品的特点完全吻合，所以作者有此一说。--译者注

　　除了数字，公司还喜欢用地点来为产品命名。美国汽车行业就特别爱这么做。遗憾的是，这一招也不怎么管用。名字与产品完全不搭调，甚至，还暗含了一些跟产品完全相反的信息。

　　想想你的产品。有没有办法给它起一个跟整个文化氛围搭调的名字呢？

本文摘自《自营销》

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　　 产品设计与营销往往是4种状态：产品没有故事，营销也没有故事；产品没有故事，营销编了一个故事；产品有故事，但营销讲的是另一个故事；产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时，企业才能成就他想要的未来。为什么创新是最佳的营销手段？为什么协作是产品设计的最佳手段？为什么互联网使得消费者有了决定权？互联时代最受关注的营销方式——自营销，让产品有故事，让营销把它唱成一首动听的歌。掌握最强有力的8个营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维，让自营销的观念融入你的企业文化之中。