耐克与＂飞人乔丹＂

　　结果，他拿出了一条鞋扣，鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的"飞人乔丹"鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事--比如鞋子侧面有69道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。"飞人乔丹"上陈列的信息，都能做一堂介绍迈克尔-乔丹人生的讲座了，它就相当于60年代的流行歌曲"美国派"（这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想，以及所经历的往事）。

　　"对乔丹来说，最重要的画可能是这幅。"哈特菲尔德指着鞋上的一个小点对我们说，"就是这口工具箱。它叫老爹，乔丹就是这样叫他父亲的。他爸爸心灵手巧，什么东西都能修得好。"

　　最合适的故事，把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起，而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者：它一天之内就卖光了。

　　故事能够很好地把人们连接起来，因为故事早就被融入了我们的DNA。人类之所以为人类，就是因为我们不但会讲故事，还具备分享故事的能力。故事为我们所做的一切带来了背景和意义；故事承载着我们的希望、梦想和价值观；故事唤起我们的好奇心，给我们带来惊喜和神奇；故事在我们灵魂深处引起共鸣。而且，如果故事讲得好，就能永远地进驻我们的心。

　　一旦公司能有意识卓有成效地讲述自己的故事，那么其他人也就都开始讲了。故事在公司的走廊里讲了又讲。它们还会在配送中心、供应商的工厂、零售门店，甚至消费者的家里不断重复。但公司不见得总能意识到自家的故事是怎么讲的。更糟糕的是，它们还不见得会诚实地考虑这个问题。但要成功，你必须为公司的成功适当地构思出一个核心故事来--因为消费者几乎从来都是借助故事这条捷径来理解你的。如果你想为故事添加些内容，或是改变故事的方向，那么，你必须让它们前后吻合才行。

　　如果你是丰田，你的故事讲的是日本人的可靠，那么，要是你想把一辆重型卡车卖给美国司机，你恐怕必须往故事里增加一点儿有关美国农场的内容。这个故事才能奏效。如果你是本田，你的故事讲的是经济型小汽车，可你又想打入豪华车领域，故事就前后矛盾了。所以，你必须构思一个新故事："讴歌"（Acura，本田的一款豪华车品牌）的故事。

　　要取得成功，品牌故事必须跟文化里更宏观的对话联系起来。不这么做的话，故事就缺乏时代性。把市场营销建立在缺乏时代性的故事上，就没人会注意到它，产品也卖不出去。几年前，我们开始跟汉堡王合作，重新唤起了"我选我味"的故事。它原本是一条营销口号,但我们希望把它放在汉堡王故事的核心里。

本文摘自《自营销》

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　　 产品设计与营销往往是4种状态：产品没有故事，营销也没有故事；产品没有故事，营销编了一个故事；产品有故事，但营销讲的是另一个故事；产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时，企业才能成就他想要的未来。为什么创新是最佳的营销手段？为什么协作是产品设计的最佳手段？为什么互联网使得消费者有了决定权？互联时代最受关注的营销方式——自营销，让产品有故事，让营销把它唱成一首动听的歌。掌握最强有力的8个营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维，让自营销的观念融入你的企业文化之中。