必做之事三：传播品牌理想，鼓励员工和客户参与（2）

　　无论做什么出格的事情，总是有人喜欢，有人反感。仅就“洁净达人”群体而言，马修和麦思德公司的其他领导人仔细监测了人们的反应，结果欣喜地发现，正如之前所期望的，大家总体上对这个视频评价非常高。但他们没有想到，这段视频会在少数人当中引发那么严重的不满和困扰。

　　另一个细节不仅同样让人惊讶，还验证了“洁净达人”活动的理念。由于视频受到冒犯的那些人并没有像对待恶魔一样，不分青红皂白把怒火发到麦思德上。相反，他们只是坦诚地发问：“为什么？为什么你们要这么做？为什么你们要做这样的决定？”

　　马修说：“他们对麦思德能如此关心，这对我来说是个极大的鼓舞。这和我在之前工作过的公司体会完全不同，他们的客户只会说，‘我再也不会买你们的东西了。’而在麦思德，人们打电话、发邮件、提出真诚的问题，他们只想知道这是为什么。”

　　一旦认识到自己出格了，麦思德很快就删除了这段视频。这段视频太直白了，包含了太多事先未曾料到的暗示。这段视频的原意是讽刺一家竞争对手的产品描述，这样做原本没有问题。但是，甚至用上了视频手段讽刺竞争对手，这不可取。更何况，让别人觉得有家公司在偷窥毫不知情的母亲，而她也是快乐健康家居革命的目标群体，对麦思德来说得不偿失。

　　麦思德的品牌理想使公司迅速实施正确的商业行为，删除了这段视频。埃里克-瑞恩总结道：“我们很快就做出了删除视频的决定，这也很容易，因为我们的品牌永远不能对任何人造成伤害。这就是价值观的意义，它们引导企业作出正确的决定。”

　　可能有读者认为我有些夸张，我是麦思德在整个事件中采取的所有行动的粉丝。麦思德创业时的勇气、创造力以及理想的力量从中都可以明确体现。在品牌理想的推动下，麦思德经受住了这场考验：“我们还在不断学习，我们努力积极向上。这些既是我们个性的一部分，也是我们必须达到的标准，但是我们有时也会犯错。谢谢你们这么耐心，帮助我们找准方向。”

　　马修说，那是他第一次真正明白了人们对“洁净达人”活动有那么强烈的归属感，明白了他们对麦思德公司倾注了多少情感。“这件事之后我们感觉身上有使不完的劲儿，想去开创一场行业革命，不能仅仅刷新业绩。”这给我们创造了机会，来激发深埋人们心底的情感。

　　虽然一如既往地犀利和有煽动性，麦思德的广告词已经慢慢学着用更加顽皮可爱的口吻，这才符合公司的理想。例如，麦思德在2010年上半年推出了一款高浓缩洗衣液新品，米歇尔-霍尔察看了广告方案后脱口而出：“真是浓缩到家了。”??英文广告语为：It?ssofrickin?concentrated.——译者注

　　她的同事马修-劳埃德告诉我，她的第一反应是“对啊，为什么广告词里就不能用这种语气呢？我们的信条就是做竞争对手不能做或者不愿做的事情。我们的理想不是要迎合所有人。大多数品牌希望面向每一个人，但这样做反而容易好高骛远。我们扪心自问，如何才能触动‘洁净达人’们。”

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。