启发法、偏差与前景理论（2）

　　关于框架概念，前景理论提出以下主张：

　　我们根据一个中立的参照点来衡量得失，如果改变这个参照点的框架，那么决定也可能改变。

　　事关收益时，我们采取规避风险的行为，看重初期收益甚于后续收益。

　　面对损失时，我们采取风险偏好的行为，放弃相对高确定性的损失选择，追求可能显著降低损失的选择。

　　对于损失和收益，我们对前者的反应大于后者，损失100美元的痛惜要超出赢得100美元的快感。

　　我们往往过分强调低概率事件—我们高估低概率事件，同时低估中高概率事件。

　　框架影响着许多决策。请回想一下本章开篇所举的鱼加工厂的例子。你可能早就意识到两个情境实际上是一样的，两套决策在期望值方面也是等同的。如果选择时意识到了这一点，你就会得出一致的选择A/Y或B/Z。但是，如果你是那位财务总监，你可能不会那样感觉。你可能会愿意选择有1/3可能的选择，这样就有机会避免裁掉任何人。你可能最终想说自己已经想尽了各种出路。当然，你也许还会说你为人保守，选择谨慎裁员。把对结果的描述从“挽救”改为“损失”就足以让人们钟情于确定性，或是宁可在不确定性中放手一搏。在“情境一”中，大多数受试者在保护或挽救“既有”的基础上诠释这个决策，因而倾向于规避风险。在“情境二”中，大多数受试者感觉自己所在的“框架”暗示自己已经处于不利（有输无赢）的境地，因而感到不妨冒险一搏。

　　理查德泰勒（RichardThaler）和艾瑞克约翰逊（EricJohnson）描述了他们所做的一个简单实验，以此阐明参照点的重要性。他们对两个班级给出两种差别微妙的提议。在A班，他们告知每个学生已经赢得30美元。在此基础上，他们向学生提供赌博机会：

　　抛硬币，正面赚9美元，反面赔9美元；

　　可以不参与这次赌博，守住已有的30美元。

　　结果A班70%的学生选择抛硬币。

　　泰勒和约翰逊另外给B班的同学以下选择：

　　抛硬币，正面朝上赢39美元，反面朝上赢21美元。

　　赢得30美元。

　　B班学生只有43%选择抛硬币。从预期结果上来讲，两个游戏完全一样。但问题的关键是，对于大多选择赌一把的A班同学来说，参照点30美元被定性为“之前所得”，他们感到无论如何已经“领先”。而对B班学生而言，在这个稳赚30美元的游戏中，抛硬币是种不必要的风险。彼得伯恩斯坦（PeterBernstein）在《与天为敌》（AgainsttheGods）一书中如此简单地描述这种差异：“起步时口袋有钱的人会选择赌一把，而口袋空空的人则拒绝赌博。”

　　因此可以说，前景理论中有一些简明的道理值得我们记住，在我们试图说服决策者做出某个选择时，我们可以让这些道理为我们所用。如果你想要驱使决策者做出冒险的决定，那么就让他们相信自己“已经输了”—“不要在信息社会中落伍；今天就买下我们能歌善舞的新设备吧！”如果你想驱使决策者做出规避风险的决策，那么就让他们相信自己已经领先，有可能面临重大损失—“生活有时会捉弄我们一把；不要落入命运的陷阱，今天就买下我们的综合保险吧！”

本文摘自《鱼价引爆经济学》

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　　 沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
　　对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。