爱挑剔的母亲为什么会选择吉夫（1）

　　宝洁的工作把我带进了一家世界级的伟大企业，公司拥有杰出的员工和卓越的能力。公司把我安排到食品和饮料事业部工作，经营吉夫牌花生酱的品牌业务，这一品牌的销售额高达2?5亿美元。这是我在宝洁早期的一项关键工作任务。我先担任品牌经理助理，再是品牌经理，然后是营销副总监，做了长达6年的吉夫品牌业务。在一个品牌上做了这么长时间，在宝洁公司是非同寻常的。这是因为一般而言，宝洁公司管理人员的职业发展都是每两年换一个不同的业务领域。

　　在那6年中，我做了一些宝洁公司以前不曾做过的事情。我先组建了一个小型多元化团队。团队成员有韩裔、非裔和白人美国妇女各一名，还有一位男性白人工程师。白人妇女是俄勒冈人，原来在销售部门工作；男性工程师以前在生产部门任职。这种多元化的团队，不仅在宝洁公司，而且在20世纪80年代中期的一般管理团队中，都是极为罕见的。

　　我们的广告代理商是纽约的精信广告公司，它也为吉夫品牌组建了专门的团队。我带领我们的团队和广告团队一起去拜访农民。这些农民和公司签了合同，为宝洁的吉夫花生酱种植花生。为了开展新的广告宣传活动，我专程前往肯塔基的莱克星敦工厂，给员工看广告录像和图片，并征求他们的反馈意见。因为工厂3班倒，我需要在那里待上24小时。为了把广告制作得新颖时尚，我们在商场采访了许多家庭妇女。

　　通过这些消费者采访，我们逐步加深了对核心客户的了解。我们的核心客户有18～34岁的单身女性，也有孩子还在蹒跚学步一直到读书阶段的忙碌的母亲。我的指导思想是，通过了解和支持这些母亲的价值观，使吉夫花生酱成为她们最喜爱的食品。因此，我们必须把质量做到最好，并确保我们所用的花生没有可致癌的黄霉毒素。我们必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题，同时也必须调制出孩子们喜欢的味道。

　　吉夫牌花生酱一度放弃了原来所用的著名广告语：“爱挑剔的母亲选择吉夫。”而改用“品尝吉夫的独特风味。”我觉得原来的广告语更准确地表达了产品的定位，因此，我又换回了原来的广告语。在宝洁，这可是前所未有的举措。

　　在拜访种植花生的农民和莱克星敦工厂的员工时，精信广告公司的团队成员看到我们从无数的花生中用激光扫描的方式分拣出只有极轻微缺陷的花生，他们对我们一丝不苟的质量控制感到极为震惊。由于对我们的精益求精有了极深刻的认识，因此，他们在全版的报纸广告促销活动中打出了这样的标题：“答案是‘不’。”广告刊登了一瓶吉夫牌花生酱的照片，配有一小段说明文字：“我们的花生酱不含胆固醇、不含防腐剂、不含色素、不含调味品、不含……”广告是根据母亲们对吉夫牌花生酱问得最多的10个问题制作的。

　　我们开展了支持母亲价值观的活动。为了配合这一整体活动，我们进行了全国性的促销活动：每销售一瓶花生酱，我们就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在20世纪80年代中期，当时并没有现在的数据库，即便如此，我们还是能够通过零售商店和学区非常准确地分配捐款。

　　这些活动给宝洁的吉夫团队带来的创造力，不仅体现在营销部门，也同样体现在生产和其他职能部门，从而把一度委靡不振的业务推向爆发式的增长。我们取得了创纪录的市场份额，增长了整整2个份额点。要知道，在这一市场中，如果不影响利润水平，要取得哪怕不到1个份额点，几乎都是不可能的。不仅如此，我们还取得了创纪录的利润率。在开展活动的第一年，我们的利润和利润率就分别增长了143%和110%；第二年取得了更大的增长。这些成果是我和小型管理团队成员的职业生涯中的一大亮点。

　　我可以看出，那些主要凭直觉所做的业务决策验证了理想的力量。我们明确要求，必须根据母亲们的价值观来经营业务，从而使业务与人类发展的基本理念协调一致。当然，这种关系不是那么明显，我们这么做也可能是出于潜意识。我们不仅是花生酱生产商，同时也是母亲在抚养小孩过程中的合作伙伴。这种理想随后促进了帮宝适品牌的创建。在宝宝的成长过程中，我们与母亲们建立了更深入的合作关系。我将在后面进行详细讨论。

　　如果你愿意接受这一观念，把业务与人类的基本理念协调一致，你的业务和职业生涯就能取得非同寻常的发展。我的研究显示，你能取得比一般水平高3倍的增长率。请想象一下，这将为你、员工和社区创造怎样的潜在机会。

　　改善大众生活的理想是企业内部每一位员工的共同目标。凭借这一理想，无论情况好坏，伟大企业都能得以恢复巩固和发展壮大。无论是稳健保守的咨询公司埃森哲，还是充满生机活力的红牛，尽管存在很大的差别，但它们都有改善人类生活这一共同理想。这些企业及其领导者都信奉并践行改善人类生活的理想。这是华通明略公?对全球5万多个品牌长达10年的业绩进行研究所得到的一个结论。我将在第2章详细介绍这一研究。

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。