百里挑一

　　当今社会，我们是否受困于过多选择？在超市出现之前，如果我们在商店购买日用品，除了几家最大的商店之外，一般来说总共也就几百种不同商品以供选择。今天，即便是一家小小的当地超市也能提供几千种不同商品的自选服务。你是要买黑线鳕、三文鱼、比目鱼、鳕鱼、青鱼、鲽鱼、鳟鱼、鲈鱼、金枪鱼，还是里脊肉、肉排、五花肉？带皮还是去皮？

　　我们相信不能将消费品选择方面的进化概念与竞争力分开来谈。这个问题可以参照《公司如何竞争》中的希弗麦瑟模式（ShivMathur抯model）来思考。这种模式归纳了几大类通用的竞争策略，解释商业选择如何围绕企业生产与顾客之间的接口而演变进化。

　　最早的计算机、最早的汽车、最早的飞机都不是可以简单地买来就用的商品。它们需要确切懂得其制作的人、能短时间内上门维修的人以及能同新主人合作改进产品的人，需要这些人的“支持”。随着竞争日益激烈，标准产生了，批量生产成为基准，人们清楚自己想要什么。顾客想以尽可能低的价格购买产品和服务。与此对应，图中复杂的新产品产生于右上角的系统一框，然后流动至左下角的商品一框。企业如何知道自己已经处在商品一框中呢？我们认为，如果买家根本不在乎你是谁时，你就是在出售商品了。

　　从复杂的新系统沦为商品是一种潮流。奇怪的是，广告突出表明了人们逆流而上的喜好，广告强调选择，强调消费者所面临的选择，这种选择有真有假。与此同时，我们厌倦于决策，特别是显而易见的决策：“我只是想要一辆把我从A地带到B地的车……一个功能名副其实的软件……一个简单的冻鱼条。”选择的进化是产业进化的一部分。在一个创新、竞争的市场中，广告是健康的，但应该有节制。竞争会致使低效广告主（企业），即那些广告过度以至于牺牲利润的企业破产。广告选择过剩不代表市场失败，相反，它表明了人们未来做出选择的不确定性，表明企业在竞争中“进化”并做出一系列新选择的努力。

　　选择出现时，我们并不总能抓住，并不总能领会其真意。几十年前有线电视、卫星电视进入市场，导致电视行业竞争白热化的时候，人们开始谈论要不要专门的歌剧频道、艺术频道和科学频道。一旦科技的发展带来微播技术（micro-broadcasting），社会上似乎一下子出现了自我完善的热潮。20年过去了，这些频道继续存在，但属于勉强度日，大多数观众还是看大众传媒上的真人秀节目或体育赛事。另一方面，微播技术所激发的理想却在一些新媒体诸如社交网络和博客中部分实现，并风生水起。

　　克里斯安德森（ChrisAnderson）关于利益统计分布的“长尾”（longtail）概念是商界已经讨论多年的话题。互联网使亚马逊这样的公司得以变成“全书目”书店而赚钱，除了供应大众书籍外，它还供应稀缺或小众慢销书籍。这就是商业中长尾概念赚钱的例子。对传统书商来说，单单是这种慢销书籍的存货空间成本就足以让他们破产，但网上书商却能够将众多小额存货转变为重大市场份额。此外，选择之多也是令人咋舌。那么为什么如此巨大的一块市场份额最终汇集到一小撮畅销书作者写的几本书上呢？

　　与过去相比，选择有了巨大的增长，但这并不意味着我们的选择“过剩”，只是选择“更多”了而已。的确，广告是对可选选择的一种指示，尽管不是一个完善的指示。广告中存在不良现象，一些最令人厌恶的广告桥段来自近乎垄断的运营体系供应商和政府赞助的一些广告。垄断者可以充斥广告空间，而不给我们选择的余地，这些属于无选择广告，或者提供虚假选择的广告。但是，视广告为简单地将偏见直接植入消费者头脑中，并得出结论说这些广告主（企业）已经失去控制的观点也是危险的。恰恰相反，广告有可能表明我们在某一领域有充分选择，而不意味着选择过剩。没有广告或者广告太少，或许表明选择稀缺或是表明存在垄断控制。在我们欢迎广告、承认消费者的选择越来越多的同时，我们该如何测量过剩？我们应当什么时候说“选择够多了！到此为止”？

　　巴里施瓦茨（BarrySchwartz）在《无从选择》（TheParadoxofChoice）中讨论选择过多问题时提到了前景理论，他举了换车的例子。这么多品牌和款式以供选择，加上这么多信息渠道，对产品的相对优缺点众说纷纭，凡夫俗子往往转而依靠启发法来作决定。在这种情况下，常用的是易得性启发法，这往往意味着“听听亲朋好友、左邻右舍怎么说”，或是对一些偶然实例给予过多的权重，而对基于10万名车主反馈的“消费者报告”的重视程度则明显不够。

　　选择过多也会给卖家带来不利：由于潜在顾客感到困惑，决定太复杂，尤其是因为最后的决定意味着要做多重多种的权衡比较，他们会更倾向于推迟决策。在买车的例子中，涉及的权衡可能是在安全性能和价格之间的斟酌，关系重大。但是实际?，即使像音响设备的功能与特色等不那么重要的权衡也能让潜在顾客踌躇不定、推迟决策。

　　特沃斯基和沙菲尔做过一个实验。他们给受试者几个选择，让他们决定是否购买打折CD机。11当只有一个打折选择—一个中档索尼CD机售价99美元时，66%的人选择购买，34%的人选择推迟决定。当增加了一个与之冲突的选择（一部高档爱华CD机售价169美元）时，27%的人选择索尼，27%的人选择爱华，46%的人推迟作决定。在第三种情境中，试验者给主选择（即上述的索尼打折机型）“套”了一个不那么诱人的附加选择“框架”—低端爱华CD机，售价105美元，这时选择购买索尼机的人达到了73%（被特沃斯基和沙菲尔称为“压倒性选择”），3%的人做出反向选择，购买了低端爱华CD机，只有24%的人推迟决定。

　　当然，这种由卖家设计的意在鼓励冲动性购买的打折，只是真实商业中的选择之一。但是，“当面临过多或相互冲突的选择时推迟决定”这一原则似乎适用于我们生活中的大多数商业决定。

本文摘自《鱼价引爆经济学》

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　　 沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
　　对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。