必做之事四：提供近乎品牌理想的客户体验

　　理想树的第四根枝条象征客户体验。体验越是生动地再现品牌理想，企业越是能受到客户的拥护和喜爱。

　　亮屋计划是麦思德新推出的一款8倍超级浓缩洗衣液。麦思德之前推出的3倍浓缩洗衣液已经取得了相当的成功（下文还将讲到它所引发的洗涤巨头的跟风）。但是，凭借2010年1月推出的这款8倍超级浓缩洗衣液，麦思德公司终于有机会来更加彻底地改变这个行业。亮屋计划的功效源于麦思德采用的植物成分和坚持绿色可持续性的理念。

　　亮屋计划团队的负责人米歇尔-霍尔以前曾在高乐氏公司做过营销，她说，她的团队希望揭露出关于洗涤的种种肮脏的小秘密（比如消费者随意加大用量，清洁剂中含有人工合成的、源自石油的有毒成分），以此推动洗涤行业达到新的高度，带来变革。米歇尔说：“这些做法一方面有利于厂家提高利润，同时对消费者、他们的衣服、他们的开销或洗衣机，都没有好处。”

　　团队一致认为，只有想不到的，却不会有生产不出的产品，甚至能创造出连消费者自己都没想过他可能会需要的产品。米歇尔认为，敢于冒险让“我们这个团队无拘无束”。我们把精力集中在3件事情上面：洗涤高效和香味；我们的核心使命是推动快乐家庭健康生活革命，因此，产品还要具备很高的环保价值；采用出色的人性化设计，用压泵解决包装笨重的问题。我们特别设计了5档喷射器，便于客户控制用量。让洗衣服从一片脏乱变成了干净清爽的体验。

　　说到具体实现这些想法，还需要公司上下的支持和企业文化的影响。埃里克-瑞恩说，这是“一次伟大的合作”，涵盖了从一开始零星的设想到所有人全身心投入的各个阶段。亮屋计划是世界上最绿色环保的洗衣液，为人们提供了完全不同于以往的、更加愉快的洗衣体验，我本人就非常喜欢。这不是哪个部门单独的功劳，首先要配方过硬，设计包装，然后是畅通分拨渠道，解决具体运营中的种种问题，财务上还需应对经济衰退的低谷，使我们保持实力和灵活性。这是各部门通力合作的结果。

　　到目前为止，新型浓缩洗衣液的销售情况很好。米歇尔说：“无论是在塔吉特店里，还是在别的地方，我们都表现不俗。”而对于那些尚不够了解麦思德的零售商，麦思德要去“讲述他们的故事”，还要继续提高消费者对麦思德及其产品的认知程度。

　　米歇尔再次重申麦思德公司的理想及其“标新立异”的理念，借以总结亮屋计划洗衣液的成功经验。“创新赋予我们使命，让我们摆脱束缚、大刀阔斧。我们有许多创新来自于产品之外的其他环节：包装、工业设计或者配方，富有创造力的员工们总在不断尝试各种解决方案，压泵应该是多大容量，才能让消费者控制好用量？”退后一步，置身整个团队之外来观察他们互相启发，努力营造更好的消费体验，这种感觉真是有趣。

　　麦思德公司致力于提供卓越的客户体验，把设计的重要性上升到战略资产的高度。我注意到一个很有意思的现象，麦思德的设计总监不会一开始就直接设想包装瓶的形状或其他什么包装方法，他每每考虑的第一件事总是企业文化。

　　乔舒亚-汉迪说：“我们在设计上最大的创新其实是我们依托企业文化的协作方式，这才是我们真正的竞争优势。”

　　他补充道：“设计时，我们的出发点是紧跟时尚、极致简约。我们尽一切努力，让产品外观更加简单、美观、更具雕塑感。然而，若只是单纯追求美观，忽略了消费者的使用体验，就很容易被市场淘汰。另一个常犯的错误是企业只抓生产，一味加快流水线速度，产品外观造型过于简陋。”汉迪说，作为设计总监，他的职责就是权衡运营、营销、供应链、零售商和客户体验的重要程度，把它们糅合到一起综合考虑。“实际上就是在相关人员中组织设计讨论，确保产品设计体现出公司的4个核心优势。这就是麦思德设计的全部内容。”

　　虽然汉迪坚持认为，设计绝不仅仅只是追求美感，但他也承认，美观的设计是麦思德赢得消费者青睐的秘籍。“只要瓶子好看，就一定会有更多人愿意买，开始尝试使用我们的绿色产品。”汉迪如是说。

　　汉迪的一番话让我想起了苹果公司。苹果的产品确实外形美观、性能卓越，但是正如苹果的工业设计部高级副总裁乔纳森-艾夫所说，苹果的成功可不像大多数竞争对手想的那样，绝非仅仅源于时尚的外观设计。

　　正如我之前指出的，理想驱动型企业通常在设计思考和创新上具有优势。之所以下此结论，是因为理想驱动型企业力求改善人们的生活，他们站在更高的层次来理解设计。苹果和麦思德所做的一切，莫不是为了优化客户的购买和使用体验。

本文摘自《增长力》

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　　 吉姆-斯登格所著的《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书的灵感来自宝洁公司的一项调查，吉姆-斯登格时任宝洁全球首席营销官，调查对象就是那些增长速度领先于宝洁的企业。之后，斯登格与全球顶级市场研究咨询机构——华通明略合作设计了一项更为全面的研究体系，对企业财务绩效与其客户参与度、客户忠诚度及客户推荐度之间的关系进行了长达10年的深入分析。斯登格的研究揭示了消费者头脑中的“黑匣子”。斯登格及其团队利用神经学研究来考察客户参与度，并衡量隐藏在潜意识中的态度，以探究顶级企业和其他企业的差别到底在哪里。
　　因此，《增长力：如何打造世界顶级品牌》将有关人类行为和价值观的永恒真理融入了一个行动框架中，以指导企业发现、构建、传播、实现并评估其品牌理想及定位。通过斯登格亲身经历的精彩故事，以及对帮宝适、探索通信、杰克丹尼、美捷步等公司的“深潜式”调查，本书将与您分享21世纪商场上的成功心得。