启发法、偏差与前景理论（1）
丹尼尔卡尼曼（DanielKahneman）和已故的阿莫斯特沃斯基（AmosTversky）于20世纪六七十年代研究心理学与经济学的关系，作出了里程碑式的学术贡献。他们的前景理论（prospecttheory）试图描述为什么个体在决策中会偏离理性决策的路径。4如果说赫伯特西蒙解释了我们限制理性的原因，那么卡尼曼和特沃斯基则探讨了我们限制理性的方式。我们的信息、时间、努力和处理（信息的）能力都是有限的，为了应对这些有限性所构成的制约，我们采用“经验法则”（rulesofthumb，也称“大拇指法则”）简化决策的策略。当然，建立一套有关“大拇指法则”的理论并不足以赢得诺贝尔奖，因此卡尼曼和特沃斯基把这些简化了的策略称为“启发法”（heuristics）。启发法是好东西：如果你不能吸收、归纳并使用你所能得到的所有信息，你需要采用启发法做出决定。问题在于，人们在采用启发法时常常犯某些系统性错误。卡尼曼和特沃斯基将这些错误描述为“偏差”（biases）。
我们决策时会用到五花八门的启发法，其中一些对于我们的工作和其他决策具有明确的针对性。马克斯巴泽曼（MaxBazerman）在《管理决策中的判断》（JudgmentinManagerialDecisionMaking）一书中卓有成效地将前景理论所涉及的启发法减少到三个大类。
易得性启发法（availabilityheuristic）：对于不确定的事件，通常我们会用记忆中固有的、最容易想到的例子来评估其可能性有多大，并估计其潜在的原因。然而，相对于平淡无奇的例子，我们的记忆更易于保留轰动性的、有情绪效应的例子，不管这些例子发生频率如何，也不管这些例子是否可直接应用于我们需要决策的不确定事件，我们在决策时很容易想起这些例子，并在决策中受到这些例子的启示。在今天这个信息过量的社会中，启发法有时候还是很有用的，经常可以帮我们做出有效决断。然而，启发法常常致使我们高估像坠机这类“高调风险”（high-profilerisk）的可能性，而低估像车祸这类常见的、低戏剧化风险的可能性。我们在思考时偏好那些容易想起、容易“打捞”的信息。同时，人类心理倾向于高估多个事件同时巧合发生的可能性—只要我们能够找到类似的巧合先例。
代表性启发法（representativenessheuristic）：我们倾向于依据之前看起来类似的事例来给新的因素（例如某事件的潜在影响与可能性）定型，在此基础上再来归纳、评估这些因素。这种启发法可能导致歧视性实践，例如，在某些组织的招聘决策中，决策者就会因为这种代表性启发法的使用而出现不该有的厚此薄彼。即便有时有更多有用的信息可用，人们似乎还是热衷于在各种决策情况下依赖这种代表性启发法。我们偏好描述性信息（descriptiveinformation），从而让我们的判断发生偏差，即使这些描述性信息实际上并不与决策存在直接相关性。另外，即使某个预期不符合逻辑，我们也会倾向于这个预期会变成现实，因为我们过分相信随机性与偶然性；反过来，我们却又倾向于预期极端事件的出现，而忽略了这样一个事实：极端事件虽然偶然会发生，但一旦发生后其发生概率往往会回归平均值。
锚定调整启发法（anchoringandadjustmentheuristic）：我们常常使用一个初值开始评估，这个初值常常是一个历史值，然后再在这个锚定值的基础上做出调整，达到一个决策值（decisionvalue）。企业中一个常见的例子就是用当年的预算做锚定值，在这个锚定值的基础上增减一定的百分比，通过这样的调整计算次年的预算。锚定启发法可见于多种情况（家庭及组织），然而却鲜有导出最佳决策的实例。由于锚定值（点）欠妥，或是对锚定值（点）的调整不妥，不符合决策实际，决策偏差由此产生。另外，我们也倾向于高估自己的估算力。
其他一些偏差会在本章及之后两章讨论。在本阶段，还有几类偏差值得重点一提。首先，我们往往在搜索信息时持有偏见，偏好支持观点的信息而不喜欢挑战观点的信息。卡尔波普（KarlPopper）认为：科学的进步有赖于寻找证伪或者挑战我们假设的信息。此外，我们往往还会因事后之明高估自己正确预测出结果的程度；而且在预测他人的行为时，我们容易忽视一个事实：我们可能掌握了这些“他人”所没有掌握的信息。
特沃斯基和卡尼曼试图解释这样一个事实：“相比确定无疑的结果，人们低估可能出现的结果……这种倾向称为确定性效应。在必然获利的选择决策中，正是这种确定性效应导致人们出现风险厌恶（riskaversion），在必然遭受损失的选择决策中，正是这种确定性效应导致人们偏好风险……对低概率的高估使保险和赌博的魅力增色不少。”“框架”（frame）这一概念对这些思想至为关键：一般来说，我们感到自己落后时会偏好风险，感到自己领先时会偏好安稳。如何“框定”一?问题，如何表述一个问题（简单来说，如何框定一个问题，如何给问题一个框架，常常体现为如何表述这个问题），深深影响着决策者做出高风险或低风险决策的倾向。
沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。
对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。
我们决策时会用到五花八门的启发法，其中一些对于我们的工作和其他决策具有明确的针对性。马克斯巴泽曼（MaxBazerman）在《管理决策中的判断》（JudgmentinManagerialDecisionMaking）一书中卓有成效地将前景理论所涉及的启发法减少到三个大类。
易得性启发法（availabilityheuristic）：对于不确定的事件，通常我们会用记忆中固有的、最容易想到的例子来评估其可能性有多大，并估计其潜在的原因。然而，相对于平淡无奇的例子，我们的记忆更易于保留轰动性的、有情绪效应的例子，不管这些例子发生频率如何，也不管这些例子是否可直接应用于我们需要决策的不确定事件，我们在决策时很容易想起这些例子，并在决策中受到这些例子的启示。在今天这个信息过量的社会中，启发法有时候还是很有用的，经常可以帮我们做出有效决断。然而，启发法常常致使我们高估像坠机这类“高调风险”（high-profilerisk）的可能性，而低估像车祸这类常见的、低戏剧化风险的可能性。我们在思考时偏好那些容易想起、容易“打捞”的信息。同时，人类心理倾向于高估多个事件同时巧合发生的可能性—只要我们能够找到类似的巧合先例。
代表性启发法（representativenessheuristic）：我们倾向于依据之前看起来类似的事例来给新的因素（例如某事件的潜在影响与可能性）定型，在此基础上再来归纳、评估这些因素。这种启发法可能导致歧视性实践，例如，在某些组织的招聘决策中，决策者就会因为这种代表性启发法的使用而出现不该有的厚此薄彼。即便有时有更多有用的信息可用，人们似乎还是热衷于在各种决策情况下依赖这种代表性启发法。我们偏好描述性信息（desc
锚定调整启发法（anchoringandadjustmentheuristic）：我们常常使用一个初值开始评估，这个初值常常是一个历史值，然后再在这个锚定值的基础上做出调整，达到一个决策值（decisionvalue）。企业中一个常见的例子就是用当年的预算做锚定值，在这个锚定值的基础上增减一定的百分比，通过这样的调整计算次年的预算。锚定启发法可见于多种情况（家庭及组织），然而却鲜有导出最佳决策的实例。由于锚定值（点）欠妥，或是对锚定值（点）的调整不妥，不符合决策实际，决策偏差由此产生。另外，我们也倾向于高估自己的估算力。
其他一些偏差会在本章及之后两章讨论。在本阶段，还有几类偏差值得重点一提。首先，我们往往在搜索信息时持有偏见，偏好支持观点的信息而不喜欢挑战观点的信息。卡尔波普（KarlPopper）认为：科学的进步有赖于寻找证伪或者挑战我们假设的信息。此外，我们往往还会因事后之明高估自己正确预测出结果的程度；而且在预测他人的行为时，我们容易忽视一个事实：我们可能掌握了这些“他人”所没有掌握的信息。
特沃斯基和卡尼曼试图解释这样一个事实：“相比确定无疑的结果，人们低估可能出现的结果……这种倾向称为确定性效应。在必然获利的选择决策中，正是这种确定性效应导致人们出现风险厌恶（riskaversion），在必然遭受损失的选择决策中，正是这种确定性效应导致人们偏好风险……对低概率的高估使保险和赌博的魅力增色不少。”“框架”（fr
本文摘自《鱼价引爆经济学》
沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。