二 “天战”战胜暖冬的秘密（5）

    2006年11月5日，波司登明星中国行巡演走进大连。活动当天，紧邻大连商场的步行街变成了人的海洋，据粗略统计，当日到达现场人数达5万人，活动现场很是热烈，在观众的呐喊声与喝彩声中，蒲巴甲、巩贺、张亚飞等5位超女好男中的青春偶像轮番上台，激情演唱，品牌互动，精彩的表演引爆了全场。同样在商场内，在波司登系列品牌销售区，波司登羽绒服也成了“抢手货”，整个活动期间，实现销售额突破了200多万元，将其他品牌远远甩到了后面。大连商场老总惊叹：这是大连商场历届明星商演活动中最为火暴、最具人气、最具成效的一次。

    11月18日，冰洁形象代言人张娜拉在沈阳进行品牌推广，与公益事业、当地热点的结合，让波司登、张娜拉成为了媒体关注的焦点。中兴百货的波司登四大品牌销售又创了新高。

    三支明星巡演团队，三个不同的影响目标，三个不同的巡演层面与巡演线路，遍及全国近75个重点城市和100余个重点商场，波司登明星中国行，让2006年的冬天充满了青春时尚的话题，真正做到了红遍全国。

    巡演期间，各大商场，各地分公司对活动做了大量工作，在各大商场占据着黄金销售区域、最大的销售面积，为波司登羽绒服热销提供了重要的支持。各地媒体记者也竞相参与报道，让巡演不但在销售上取得辉煌，在市场上、在消费者心目同样形成了很大的凡响，形成了更大范围的影响力。

    波司登明星中国行，不仅使波司登抢先一步抓住了正季销售的黄金时机，大幅度提升了销量，显示出了波司登领军品牌的风范，而且进一步促进了波司登与各地商场的密切合作伙伴关系，为波司登系列品牌热销提供了有力的保证。

    （五）

    2006年，无论是对于波司登公司，还是对于董事长高德康先生，无论是从经营业绩，还是社会荣誉，都是大丰收的一年。

    其中最大的两件事，就是“登上哈佛讲坛”、“年度经济人物”。

    这两大事，是任何品牌都无法具备的优势。如何让事件成为新闻，让新闻为市场加力？为此，一系列精心策划的新闻稿件，出现在各大报刊的报端，仅标题就十分引人关注：

    波司登：从珠峰到哈佛的传奇历程；波司登：哈佛讲坛上的民族骄傲；谁是哈佛眼中的中国品牌代表？年度人物背后的年度品牌--高德康与波司登为何引发关注？谁最能代表中国品牌2006？--年度经济人物高德康与两个“世界冠军”。

    与此同时，各终端也出现了以年度经济人物为主题的宣传品，用事件带动品牌、带动销售。

    事件营造、新闻联动，是贯穿2006年度的一个策略，这是区别于其他品牌、既能带动市场、又能提升品牌，而且传播效果十分突出的手段。每个阶段，营销总部都要向分公司下发阶段性新闻样稿，由各分公司进行选择操作。重点阶段与重点事件，总部直接操作，覆盖全国的重点媒体。

    

本文摘自《波司登的成功之道》

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　　 本书是在社科院人口与劳动经济研究所横向课题基础之上扩充而成。全书分两大部分。第一编，创业历程。截取世界第一大防寒服企业，波司登股份有限公司创业、发展、壮大中几个重要片段，展现了波司登创始人高得康30年间，将一个作坊式的苏南民营小企业打造成市值超过40亿的上市公司的发展历程。第二编，成功之道。从企业管理的角度，提取波司登在管理中的精华进行分析阐述，揭示波司登成功的奥秘。