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2014-08-29 14:18:53
二 “天战”战胜暖冬的秘密
2006年，大家对于第一场雪的期待，已经渐渐没有了信心。往昔万里飘雪的北国城市长春降雪量只有平常的十分之一，以至于亚冬会不得不实施人工造雪和人工降雪。2月5日，北京的最高气温上升至16摄氏度，创下这个城市自1840年有气象资料记载以来历史同期的最高记录。
国家气象中心说，从2006年12月1日至2007年2月11日统计的结果看，全国平均气温比常年偏高1.5摄氏度，仅次于1998／1999年的那个冬天，东北地区更是过上了自1951年以来最暖的冬天。
对于所有的羽绒服企业来说，2006年都是一个难忘的年份。绝大多数的品牌销量下滑，库存很大。
而就在2006年，波司登却又打了一个漂亮仗，全年国内市场销售超过100亿元，比上年度提高了45%，更可贵的是，库存率依然在良性比例之内。
回顾2006年，我们可以找到波司登市场营销的几个关键词：主题营销、提前亮剑、快速引爆、三箭齐发……以“抢”、“快”、“早”为核心的营销思路，让波司登在2006年有效规避了暖冬的不利因素，成为暖冬之年的市场英雄。
（一）
2006年初，上海战国策营销咨询机构与波司登营销总部就细致分析了年度营销走势。随着羽绒服市场的火暴，越来越多的小品牌进入了羽绒服市场，市场竞争将会较为激烈，价格战将会不同程度地出现。按照平常思路，凭借波司登的实力，不惧怕任何价格战。然而，如果波司登也参与到价格战之中，将会对品牌与行业都带来很大负面影响。
如何在2006年找到区别于其他品牌的营销之路？继保持品牌的形象与行业的稳定，又能取得良好的增长？
“主题营销”成为了体现品牌与实力的主要策略。
所谓主题营销，就是制定一个“年度营销主题”，将全年的营销、传播、促销、公关等，都纳入该年度主题之下进行，使全年的营销活动有了一个全国统一的“记忆点”，以形成年度的持久性、全国的联动性。
主题营销，是大品牌应对小品牌低端市场行为的一种较有效的策略，主题营销，以相对稳定性与全国气势取胜，能够形成消费者对于品牌的美誉度积累。主题营销具备不易复制性和一定的门槛，小品牌无法模仿。
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