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2014-08-29 14:03:23
什么样的主题能概括波司登的2006年？
2006年，正值波司登建厂30周年，30周年的风雨与辉煌之后，在2006年一定有许多的内容要与波司登的消费者进行沟通与表达。从众多可供选择的表达内容之中，上海战国策营销咨询机构选择了一个沉甸甸的词“感恩”。
感恩，是波司登建厂30周年对于社会与消费者的一种姿态；感恩，是接近消费者与品牌距离的最好的情感；感恩，是与消费者用心沟通的最好角度。
感恩，成为了2006年度营销主题。为了让这一主题更加落地、更具备冲击力，年度推广口号定为“波司登30周年感恩总动员”。
围绕这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复、持续刺激，达到了良好的效果。
（二）
自从波司登开行业先河进行大规模的反季销售以来，反季成为了羽绒服的一个新的增长点。然而，由于反季销售中的最直接的吸引力是价格，因此，反季销售的竞争变得更加直来直去，从“主要的竞争力是价格”变成了“唯一的吸引力是价格”，以致许多羽绒服品牌把反季做成了甩卖，寅吃卯粮，造成品牌透支。
如何才能避免反季销售中的低端竞争？上海战国策营销咨询机构与营销总部一起确定了四项原则：
1.规划的系统性和执行的整体性
在促销活动的规划上，总公司制订系统的促销方案，通过方案统筹实现促销活动的联动性和整体性。在促销活动的执行上，以分公司为单位，充分整合资源及费用，在本区域内按公司的统一部署展开促销攻势。
2.综合运用促销方案，扩大促销范围
灵活运用演艺、赠品、特价、抽奖四种促销类型，充分与市场特征结合，将更多的消费者纳入促销范围。
3.目的明确、波段推进
所有促销活动都必须统一在同一个活动主题之下，同时为了让整个促销活动高潮迭起、形成持续的销售能力，所以必须针对7、8、9月份制定阶段目标。以实现促销活动的波段推进，并使竞争对手不可模仿。
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