分享社交网络体验

　　音乐网站last.fm利用一种能够实现创新客户价值的社交网络内容，从而提供了网络上的“无线电台”。每当一位听众选择或播放一首歌，last.fm就会检测出对应的艺术家和歌曲，并以此作为未来推荐的基础。为了重塑传统电台的线性体验，网站利用收集来的用户偏好和共享来为听众自动选择下一首播放歌曲，为用户推荐类似的艺术家和乐队，从而提供更好的客户体验。这显然超越了传统音乐电台，在传统电台中，歌曲和歌手一般由DJ们结合他们个人的、专业的引导来替听众选择，而这往往是音乐推广人乐于向听众介绍的，也可能是由他们所在的公司提供的选择。C.K.普拉哈拉德与M.S.克里斯南在《创新的新时代》中提出，支持用户自定义其体验的能力能够为客户创造机会，而企业恰好就是这种创新分享的组织者。

　　如果last.fm只使用听众自己的选择来提供推荐，那么它就丧失了社会计算的参与，而仅仅是一种个人体验。当last.fm开始关注用户中类似选择的形式时，向社交网络体验的转变也就出现了：为每位听众下一首歌曲的推荐，基于其他用户以往的选择。通过将所收集的社交信息应用于社会计算工具，来指导个人选择、帮助用户更容易地寻找到类似音乐，网站实现了用户体验的增值。由于为每个个体提供了定制化选择和社会引导性的推荐，last.fm获得了比传统的广播电台更多的优势。

　　在last.fm模式中，用户从大量的产品中作出选择，这些选择继而对用户自己或者其他用户的未来决策施加影响。其他的在线零售网站，比如亚马逊、提供电影租赁服务的网飞（Netflix）以及零售商Target.com，都是这种模式。这些网站通常需要一个结构性方法从一个社交群体中获得输入，最终将不同个体的选择集成为共有信息流的大规模合作体验。

　　随着更多的用户参与选择，他们的决定会不断贡献于人们对现有信息的选择，从而为每位用户提供更有用的信息。因此，随着参与者数目的增加，这样的服务实际上能够帮助进一步提高系统的有效性和价值。商家商业价值的提升也有望促进更多的购买。

　　用户可以从一个网站的其他用户那里获得输入，这是一种社交网络环境的标志。这种输入，又或是其他人的输出，不需要是直接的。在其到达另一个用户之前，可以经过过滤、转化或同其他信息的集成。在跟踪“类似选择”的过程中，这种社交价值依赖于多人信息的集成，以及间接成群的合作。与之相对，社交网络环境也可以不集成任何信息，只是共享其他人的独立的信息。

　　幻灯片分享（Slideshare）为用户提供了一个截然不同的在线服务，在他们的网站上，用户能够同其他人分享自己的幻灯片展示，这不仅是商业内部的普遍需要，还能够应用于公开场合和公开会议上的演讲。用户能够发表一份演示文稿，并标出他人能否下载该文件，或只能在线浏览；其他用户还可以阅读、评价和评论这份材料，并将其与别人分享。另一项附加的便利是，演示文稿能够在其他网站上展示，从而进一步提高了材料的可见性。

　　不同于last.fm，Slideshare上的每一个内容项（幻灯片）都可以独立存在，幻灯片并不一定要集成起来才能为用户提供价值。用户可以根据自己的需要发表尽可能多的演示文稿，并可以在与别人分享的同时，依然关注自己感兴趣的内容。用户甚至不需要同Slideshare上的其他用户建立关系，依然能在分享中获得价值。因此，在与别人分享时，用户相当于指引他们的朋友或同事来体验一种社交网络体验，且以个人身份为核心，这种模式在互联网上数以百万计的独立作者的博客系统中也是十分常见的。每位博主都是基于设定或自身的兴趣来建立个人体验的。

　　一些社交网络环境帮助扩展了个人体验，从而加强了个人关系网络的关联。在这些环境中，每个人都提供能与别人分享的内容，但价值却来自于由网站环境所提供的关系网络。比如，人际关系网（LinkedIn）使得人们能够在线维护和管理他们的商业联系网络。在传统的联系列表中，你可能会将相关的内容存储在桌面email软件（如微软的Outlook）、在线email服务（如谷歌的gmail），或手机中，而在LinkedIn系统中，每个成员的关系网络都被集中到一起，从而帮助人们找到并创造新的联系。

　　用户要么表明他们是否愿意同别人分享联系信息，要么对想要建立联系的个人请求作出评估。特别是该方法有效利用了人们之间的联系路径，它使得请求者能够通过询问路径中相关的每个人是否愿意帮助他接近自己的目标，从而获得目标联系。这对于任何的工作角色都是十分有帮助的，尤其对于那些市场人员、业务发展经理和销售人员，他们每年都会会见或需要会见许多许多的人。由于所有的信息都已经存储在LinkedIn上，因此省却了纸质的商业名片，甚至也不需要发送在线的联系信息文件了。

　　LinkedIn拥有数百万的用户，但是每位用户只知道自己特定的联系网络，而并非所有人的。换言之，每位用户的社交网络体验都是基于自己的社交网络的。用户能够同自己网络内部的个体沟通，也可以同整个网络沟通。由于用户能够添加简历等专业领域的信息，因此，他们能够了解彼此更多的情况。Plaxo、脸谱网（Facebook）等公共社交网站也支持类似的理念，但它们同时能够让用户将其他人指定为家庭成员、朋友、工作联系人或其他关系，从而显示用户喜欢同他们交谈的程度。

　　LinkedIn的价值在于整合许多关系网络，使用户能够发现和形成他们尚未拥有的新的关系。这种社交网络体验与个人体验有所区别，其中的沟通均只作为所在网络的内部成员的社会输出，并非对所有人都开放。当你只想与所在关系网络中的人进行谈话时，这种思路就显得十分有用。

　　不同于社交网络中的“个人核心”方法，人们在日常工作中经常以组为单位来实现共同的目标。这样的工作组可能会有一个领导者，但它一般不会以某一个人为中心。传统的观点是一个组织可以划分为具体的层级团队，设定一名经理，并且拥有来自不同团队和不同团队经理领导的成员的工作组。

　　IBM的Lotus Quickr是一种允许工作组分享文件、协调日程、分配并追踪任务的社交网络工具。该软件支持团队和工作组合作的经典模式就像一个共同集装箱，可以容纳成员联合努力所获得的所有产品。这些产品被存储在一个共同的内容库中，而非独立存储在每个成员的计算机上，这就能更便于小组成员理解并追踪这些共享活动。在一个封闭的工作组中，每个成员必须被邀请加入社交网络环境，且他所分享的内容对于整个小组而言通常是内部性的。

　　然而，一些工作组可能需要同其他人分享他们的工作，同时，还需要在这些信息后保有他们小组成员作为“团队”的核心性。为此，可以授予一些团队成员核心的工作组权利，如有权对内容进行创建、编辑和删除等，而其他人则只能阅读或评论。这一区别能够划分两类不同身份的人，即工作组成员和其他人，这两类人分别拥有各自的优势和结果。

　　在另一个在线电台潘多拉（Pandoracom）上，由一帮音乐专家组成的真人工作组负责音乐分类的工作（像last.fm做的那样）。尽管Pandora与last.fm都是以针对用户不同口味提供指导性选择为目标的在线电台，它们却是以各自不同的方式来达到这一目标的。Pandora是“音乐基因工程”（Music Genome Project）的一个扩展，是一种旨在根据区分音乐质量来对任何被记录的音乐进行分类的组织方法。举例来说，一首歌可能有某种特殊的抒情风格、和声、弹奏乐器以及流派。总之，以数百个这样的因素来描述任何一段音乐的“基因组”。Pandora检索每位用户直接选择的艺术家和歌曲，并跟踪他们这些偏好的基因组因素的共性。用户也会被提供其他的选择，并要求给予评分，用以进一步衡量他们的选择偏好。

　　Pandora的基本社交网络特点在于音乐专家群体的集体工作，他们通过一起工作来描述每一段音乐的质量。来自该核心群体的工作成果会被引入到Pandora音乐的决策支持系统之中，并提供给所有的用户。

　　无论是仅限于自有成员使用，还是对其他人也开放可见，在超过一个特定点之后，核心群体都会由于过于庞大而难以实现群体内部每个成员间的紧密合作。小团体紧密结合的体验由此失败，然而另一种形式的价值却得以从这种更大实体的共同体验中产生。

　　软件技术供应商SAP的“开发者网络”（Developer Network）为内部成员提供了一个能够针对他们所面对问题向其他成员寻求建议，或者就新功能或新产品收集有用信息的社区。诸如来自于SAP的复杂企业应用的本质在于，单个供应商是不可能描述出用户可能遇到的所有问题的。为了同组织中的其他系统和数据库相互整合，供应商自身的软件中往往存在太多的排列组合。大规模的供应商一般都有面临类似状况的诸多客户，而这些客户恰恰能够相互帮助。举例来说，在SAP的开发者网络中，任何人都可以对其他成员提出的问题进行指导，这样就能帮助减少寻求技术支撑的来电，也能够从客户互动中发现新的方法或实践。

　　一些人可能会觉得，不断变化的成员列表以及对于所有其他成员的不可知性是分享社交网络体验的一大风险。尽管成员的部分子集能够长期保持不变，这种开放端的可能也实现了社交网络体验的持续参与性，但这既是优势也是挑战。因此，参与一个社区不同于工作组中的交互，前者对于其他人具有更大的未知性（包括不了解他们的专业背景、技能、体验以及对于不同事件的观点和立场），更依赖于成员之间的弱关系。然而，这种更大范围的成员关系能够提供更多样的想法和观点。此外，在许多情况下，仅仅由于所涉及人员的数目，社区的方式就会优越于工作组的方式。

　　至于像last.fm例子中显示的这种集体协作的间接性，当人们的身份和背景会影响决策时，社区的组织形式显得尤为必要。在SAP的开发者网络中，当你需要依赖其他成员的建议时，你所获得意见来自哪里，会对结果造成不同的影响。因此，了解其他人的经历、看到一些证实或从其他人那里获得参考意见，能够在一定程度上增强建议的有效性。正是由于身份和角色能够产生影响，在社区中，人们会比在集体协作中更直接地交互。一个人的身份和声誉以及他同其他请求者直接接触的渊源，能够提高社交网络环境的输出效果。同时避免了在工作组和社交网络中，一些人在公共社区中的交流不同于他们在直接接触中所给出的态度的弊端。一般而言，社交网络环境中的关系都较弱，所以需要更关注于寻找共性和共同的兴趣。因此，社区的话题和目的就成为社交网络体验的核心，社区中的成员一般会在既定的主题下追求多种可能的目标。

本文摘自《互联网思维》

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　　 罗恩·沙领导全球35万名IBM员工密切合作，以互联网思维所带来的革命性方法，提升着社交网络软件的生产力。本书不是讨论诸如用户至上等互联网思维的虚妄概念，而是给出了行动指南。如：怎样分享社交网络体验？在看似由乌合之众组成的社交网络中，如何有效形成领导者并巩固已经涌现的领导者的领导力，如何完成社交网络任务？如何找准受众？如何构建社交网络的文化？如何让每一个社交网络成员具有归属感和认同感？只有熟悉这个虚拟社会中的思维方式和规则，才能在新的商业模式中，如鱼得水，在运营革命中立于不败之地。作为网络社区管理者和开发者，你也许一直在孤军奋战，这本书将为你提供专业的行动指南。