第14章：第四阶段--数据的管理、分析及优化（2）

    数据形态

    所有的数据都是不同的。有些资料与个人有关，有些则和群体相关；有些数据是在注册时被要求留下的，有些则是消费者主动提供的；有些数据不太会变动（例如人名），有些资料则是具有高度变动性的（例如银行账户余额）；有些数据直接从人取得，而其他所谓的行为资料则需通过研究参与者的行为间接取得。当草拟数字营销策划时，以上的数据形态几乎都会被用到。首先来看在与参与者互动及执行分析（在下一段作介绍）时最显著的四种资料分类。

    主动提供的数据（个人）：

    行为资料（个人）：

    主动提供的数据（总合）：

    行为数据（总合）：

    这些数据对数字营销策划都是很重要的。稍后本章会再回到行为资料，现在还是主要着重于引导你和参与者互动的数据形态。

    数据规划的产生

    主要数据组合

    权限数据

    个人化资料

    资料搜集机制

    数据准确性

    数据保密

    数据规划如何着手

    如之前所述，数据规划覆盖了数字营销计划中的很多层面，任何功能性的设计都会需要数据规划，例如登入（注册）流程（也许是单次登入即可使用多种功能）。这将涉及到数字营销计划的基本架构以及信息传递计划。所以，继参与者写真之后，数据规划可说是数字营销策划中最常被用到的部分。数据规划同时也应纳入分析过程来考虑，而这也是下一个主题。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。