第14章：第四阶段--数据的管理、分析及优化（1）

    数字营销策划的第四阶段，也是最后一个步骤，和数字营销的前身--直效营销采用的数据及分析原则息息相关（见图14.1）。数字营销不只使用数据，也产生数据。因此，一个明确的数据使用规划是很重要的。再者，你会需要一个严谨的流程来分析数据并判断数字营销的成效，以确保持续不断的改进是依据对消费者实际行为的具体发现，而非凭空臆测。读完本章后，你应该有能力回答“我会如何衡量数字营销的成效并确保其持续进步”的问题。

    数字营销特点的三个面向：数据、分析及优化是所有步骤的基石。你会发现又回到了起点--参与者写真及目标。优化着眼于如何帮助你吸引从一开始就视为目标的人群，而评估及优化的流程正是提供一个衡量是否达到目标的机会。

    数字营销原则10 : 数据是营销的命脉，也是有效使用可寻址媒体通路的关键。好的数据规划是数字营销策划的核心，营销人将利用这些数据来更详细地描绘出消费者的心理及行为特征。

    数据计划

    多年以来，资料不只是直效营销的核心，也是数字营销策划的核心。数据是数字时代的货币，在数字媒体通路发生的不是倚赖数据就是产生数据，因此数据既是数字营销的燃料，也是衍生物。

    数据计划在计划架构中算是较晚才被提及的，在实务的运用上，通常在一开始就要分辨出所需的数据有哪些。举例而言，如果本书中的案例公司老鹰运动的主张是致力于提升个人的运动表现，那他们就会需要个人运动成绩的相关数据。即使是平台主张，也拥有营销人会需要的数据，其中有很深的意义。

    如何制订数据规划

    制订数据计划有几个步骤，但在那之前，我们先来看看有哪几种数据形态将会被用到：

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。