第13章 第三阶段：提高知名度与影响力（3）

    数字营销已发展了一段时日，与过去相比，今天的营销人有更多数字媒体可以选择，而很多知名度的建立都是通过这些媒体。虽然病毒式营销可以造成话题，但对正规的营销人来说只靠这个是不够的，他们还需要一些购买数字媒体的规范，而这也就是本节的主题--数字知名度计划。数字媒体不光是指那些能够创造知名度的媒介，还包括了赞助、广告稿和购买的广告位。而重点在于数字营销者的预算有绝大部分会花在创造广告位上，而非事先定义的广告位。

    如何制订你的数字知名度计划

    要制订一个理想的数字知名度计划，需要收集大量数据、联合研究以及一连串的决定和取舍。坦诚地说，制订计划需要的是真正专业的同伴，而不是我行我素的方法。因此，我们要强调的是数字知名度计划的基石，而不是对计划过程的深入解释。现在，我们建议你回到第4章，温习主要的数字媒体选择以及最好的做法。

    当你明白有这么多种可行的数字营销媒体选择后，你将开始分配资金在不同的媒体上。本节的最后，你应该有一个类似如下案例的整体概念。

    如何运用你的数字知名度计划

    包含在数字知名度计划里的元素意味着营销人在采购媒体时必须作出承诺。举例来说，一个游戏内的赞助远比一个网页上的标题或关键词搜索需要更长期的承诺。事实上，营销人喜欢网络搜索功能的原因之一就是他们只需要为特定时间的关键词搜索付钱。因此，在为数字知名度计划选择不同网络媒介的同时，也必须决定哪种时间长度适合你的计划。

    有许多不同的机制可以用来衡量哪个网站的报酬率最高。当我们提到数据、分析和最优化的时候我们会进一步讨论评估成效的相关问题，但在制订媒体计划的阶段你必须有一个明确的概念，知道将用什么机制来评估采购媒体与数字营销整体的成效。评估机制也是这个阶段的重要问题，因为你认可的机制会影响你在媒体上的开销。

    数字营销原则8：对于新闻事件，消费者的反应永远比企业快，因此在数字世界中不要试着去驾驭新闻。数字营销人应该做的是如何将手边可利用的媒介合理地转为与大众对话的一部分。试着去影响话题，而不是命令别人该怎么说。

    

本文摘自《奥美的数字营销观点》

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　　 媒体的数字化给营销人带来了重大影响。新媒体世界具有多重通路的特性，它赋予企业大量机会，同时也带来挑战。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动。然而，许多人面对变革的速度感到压力巨大，而且不知道该如何完全发挥这些新选择所带来的优势。本书提供给读者如何运用主要数字媒体的方法，随附了领先的行销人有效运用这些媒体于营销的最佳案例。提供了数字营销的十二原则，本书亦提出完整贯穿的数字行销企划架构，协助读者规划自己的数字行销计划。