巷口商学院（16）

    13.一切都已进入“心理战”的时代

    为何扩大排面，陈列大量商品时，人们就会不自觉地购买呢？因为那是“切合人类心理的销售方式”。铃木先生有如后说明。

    运用顾客的心理，在日本为数众多的经营者中，没有人像铃木先生一样，在经营上如此重视顾客心理。

    “在物资不足的时代，只要以经济学来思考即可；但在物资过剩的时代，其消费社会就不只是经济学，也得以心理学来掌握。”——这就是铃木先生一贯的主张。

    7-ELEVEN经营的最大特征是：能巧妙地应对在各种情况下显露的顾客心理。因为人有“与他人区隔的心理”与“渴望与人同类的心理”

    顾客之所以经常要新商品，是因为任何人都有与他人区隔的欲望，就是从并列中脱颖而出，与众不同的欲望。

    另一方面，人也有与此相矛盾的欲望，那就是渴望与众人成为同类的心理，这与赶流行追潮流的心理是相同的。卖苹果时，使用两三排陈列架来展售的话，顾客之所以伸手购买，  就是因为大家都买了，自己也想买的心理在发挥作用。

    在7-ELEVEN的店内，之所以大量进新的畅销商品，并将排面扩大，就是运用了想与他人区隔，同时还有大家买自己也想买的矛盾心理。所以，现今的卖场规划，是不可能无视于顾客心理的。

    7-ELEVEN自创业以来，就持续运用在一个地区集中开店的“高密度多分店策略”。这方法就是，当某个地区开了一家店，就在四周以商圈紧邻的模式逐渐增加分店。我家位在东京下町人口密集地区，四周也正是这个典型。在步行3～4分钟的范围内，有5家7-ELEVEN，30分钟的范围内有30～40家。其密度之高，你每天也都感受得到吧！所以，虽然7-ELEVEN的总店数已超过1万家，却还有15个县没有分店，就是因为这个高密度多分店策略所致。这与业界第二名的罗森已在47个行政区都开店，刚好形成对比。

    这个高密度多分店策略，因为分店集中在一定区域内，所以提升了物流、广告效率；也因为OFC移动的时间缩短，便能充分确保商议经营的访问时间。这种效率面的效果，也是可预期的。但是，更重要的是，对于地区顾客所产生的心理效果。分店密度达到一个定值，业绩曲线就会急速攀升

    在今天的消费社会，当消费者的认知度、使用率达到一定的程度，就会有个曲线急速上升的“引爆点”。

    在高密度多分店的方式中，也可见到相同的现象。当某个地区开了几家7-ELEVEN，对新事物感兴趣的消费者，其认知度就会提高，而在某个机缘下前往分店消费，心理上的距离感就迅速缩短。甚至，通过这个顾客的口头宣传，口碑便如感染般地逐渐扩散，地区整体的使用率就会急速地攀升。

    因此，在新的地区开店，最初每家分店的平均日营业额都不高，但分店的密度一旦提高到某个程度，日营业额的曲线就会急速地爬升。

    刚进驻大阪时的情况也是如此。最初陷入苦战，但当分店数超过300家时，业绩便开始急速上扬，平均日营业额也在所有地区中拔得头筹。7-ELEVEN之所以坚持高密度多分店方式，就是因为切合市场心理、顾客心理，善用引爆点。

    

本文摘自《最精彩的商业经营课》

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　　 本书甫出版即荣登日本畅销榜NO.1，热销700，000册，极受商业人士推崇，称本书“是创业前的入门书，创业中的最佳指导书，创业后的经营常备书……”。在日本企业界掀起极大反响，许多日本企业老板、经营主管及工薪族人手一本，争相阅读。众多书友会将《巷口商学院》评选为“企管年度必读书籍”。
　　7-ELEVEN创始人兼CEO、全日本最大流通商CEO铃木敏文现身说法，提供了46个经营学核心。全书将经营学巧妙分为5个阶段的能力培养：假设力、销售力、商品开发力、人才管理力、经营领导力。作者援引实例，生动描绘一个年轻人在7-ELEVEN如何从打工开始，由浅而深地谙习各种销售知识，成为正式职员后，进修企业管理知识，最终晋升到管理层乃至总裁，堪称是一套最简明完备的活用经营学。