第93节：优化(10)

　　皇家家电制造公司（R*yal Appliance Manufacturing）开发并且销售Dirt Devil牌地板护理电器。作为一家公司，它认为人们一般每四年就会购买新的吸尘器，而挑选和购买一个新的吸尘器大概要花两个星期。营销者的难点就在于，了解消费者的购买周期，在周期中的哪一个点网站发挥的作用最大。

　　初级分析法提供了部分答案。根据仔细的划分，该公司测试得到了访客在产品信息页面和货物存储页面停留的时间长度比较。这就可以知道访客处于搜索还是购买模式。

　　尽管发现网站结构和内容上的缺点是很重要的，初级分析法也不能脱离网站而变为一种更加抽象的东西，比如访客的购买过程中的一个点，或访客访问网站后多长时间就应该发送后续交流信息。要想明白这类问题，Dirt Devil求助于一系列的报告，这些报告说明了访客的行为，比如在访问还是购买。

　　购买周期报告

　　在Web Trends上有很多购买周期报告可用，简化了计算时间、访客首次访问与购买之间的时间（相反就叫做潜伏期）间隔的繁重工作。这些报告包含了从首次网站访问得到的点击信息，清楚地显示了Dirt Devil花多少时间说服访客完成购买。结果有一定的启示作用，有时还有点让人吃惊。

　　Dirt Devil公司营销和电子商务部门经理米歇尔·克劳德说：

　　我们把销售周期报告看做最准确的信息，因为它能反映产品类别之间的差异。例如，一个价值200美元的直立吸尘器，而访客首次访问网站到购买产品之间的间隔可能达到15到20天。另一方面，一些价格诱人的特色产品，更能吸引冲动购买，在访客第一次访问就被抢购一空了，这时完成交易不费什么时间。我们不仅需要保证这个页面上的信息可以帮助访客决定购买，还要确保下一步清晰、易于操作。

　　内置搜索关键词和失败的搜索关键词

　　Pal* Alt*软件公司的派特·麦卡锡说：

　　我使用WebSideSt*ry的HBX内置搜索报告来了解用户需求。我常常检查这些问题的结果是什么，实际结果是否有意义、是否有可能性。我从搜索结果中追踪到了转换率。如果我们在那个特殊区域没有很好的内容，就要进行改进。如果搜索失败了，我们需要添加有价值的内容/产品信息。

　　下一页与前一页流量报告

　　*mniture的页面流量报告生动地说明了访客离开分析页面之后浏览的最多的页面。这个报告同时突出了访客何时退出网站。这是进行下一步分析的必要信息，能够分析出访客浏览完选定网页之后采取的步骤。我们用这个报告来查看进入网页有哪些漏洞。

　　使用这个报告可以了解浏览完选定网页之后访客最常采取的行动，有助于优化网站路径设计，吸引访客达到您理想的目标，了解访客到了什么地方而没有去您希望的网页。

　　营销效力监控器

　　不断对营销进行评估的零售商也会在付费搜索、电子邮件营销和横幅广告方面花费时间。通过尝试这些广告对购买行为的效力，营销者可以快速地优化网站，增加流量。这些监控器给成千上万的营销项目提供了准确的、公正的衡量指标。零售商可以在营销收入的基础上对价格进行比较、优化、商谈。

　　PETC*电子商务发展部经理希瑟·布兰克说："关键指标营销管理中心知道我们通过一个快速过程，删除效力较差的关键词购买，对效果最好的关键词重新投资，以发挥巨大效力。把这一过程用于其中一个每次点击费用搜索引擎，我们的订购量激增，利润总额也增加不少。"

　　访问预订率

　　零售商还要通过产品或销售商品的追踪放弃率和访问预订率来测量销售效力。销售分析要求营销人员在刺激访客购买时监测产品页面的效力：

　　* 高访问/高转换。不要在这里浪费精力。很显然，这个产品非常成功。

　　* 高访问/低转换。这就是报告的核心所在。考虑更好的销售计划、改进广告、测试价格点。

　　* 低访问/低转换。这表明这款产品不吸引人，或访客在网站上找不到它。考虑删除或替换这个产品。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。