第94节：优化(11)

　　* 低访问/高转换。考虑把这些产品与其他畅销产品绑定销售，提高此类产品的出镜率，使更多访客浏览。

　　转换建议：访问预定率的爆发力

　　C*re-metrics的创始人布雷特·赫特

　　如果您在网上销售产品，那就需要知道"访问预订率"。

　　这个指标非常有力，而且在很大程度上没有被充分利用（或者说根本没有被测量过）。

　　"访问预定"或"浏览到购买"是用来测量浏览产品和购买产品人数的。有时也把这个比做产品的"转换率"。比如，如果有一百个人浏览了某个产品，而只有一个人购买，转换率就是1%，访问预订率为100∶1。

　　为什么这个很重要？除了网络，您还能有其他渠道可以精确地测量出有多少人浏览了某个商品，有多少人购买了该产品吗？邮购目录反应不出来，商场里也做不到（也许您可以，但不见得能顾及每一件商品，还不许像一个侦探一样跟着顾客）。但是在网上，您可以得到这些有用行为的近乎完美的信息。

　　怎样使用这个指标？C*re-metrics有一个客户是有数十亿美元的特产零售商，他看着自己的C*re-metrics销售计划报告，"产品预览/已销产品"指标按降序排列，他找出了前一百个产品。然后他们深入研究，要弄清为什么浏览产品的人多但购买的人却很少。最终他们发现了原因，就是竞争者对相同产品的定价要比他们低很多。然后他们进行了一系列的测试，降低了价格，直到边际收益总额得到最大化。结果呢？他们使前一百个产品的边际收益提高了90%。90%的提高直接推动了利润的增长！这可能会是个宾夕法尼亚大学或哈佛商学院的简单的个案研究。

　　总之，结果是令人咂舌的。他们对接下来的商品也用了相同的方法，然后他们的网上利润得到了显著增长，顾客满意度也日渐提高。相关员工也因此得到了升职。

　　高级分析法

　　希望您有时间阅读最基本的和中等的报告，零售商通常使用网站分析来查看。现在，我们来看看一些更加高级的报告，对优化转换率和网上销售最大化有帮助。

　　销售计划报告。重新检查网站分析报告，看哪个品牌、类别和产品销量最好，并且研究向上销售与交叉销售报告，您会发现哪种产品是最受欢迎的，哪些产品可以绑定销售，然后更加有效的制定价格、摆放产品以增加平均订购价值。

　　多渠道报告。零售商必须了解所有渠道中访客的行为。如果不了解多渠道中访客的行为，决策者的决定就会有信息不充分的风险，从而不能照顾。输入和输出客户资料的能力对于高级网站分析十分重要。

　　首次购买者vs.多次购买者。米歇尔·克劳德使用WebTrends报告了解了顾客在哪一点参与到了网站互动中：

　　购买新模式的顾客基本是以前已经购买过我们产品的人。我们在网上销售的模式非常少，所以对于大多数第一次购买我们产品的顾客就很有意义了。购买行为似乎表明只要顾客在我们的网站进行首次购买，用以支持已有产品，他们会更容易接受扩大行为、购买全新产品的想法。

　　细分市场分析。每个网上企业都会对日常访客做细分市场分析。有些访客清楚地知道自己要什么；有些大概知道自己的需求；剩下的人就是浏览用户或回头客了。埃瑞克·彼特森在他的著作《网站分析并非高深莫测》中写道："把所有的访客都归为一类是不科学的，使用这些信息弄清怎样更好地为访客服务也是不科学的-因此，访客细分工具就呼之欲出了。"

　　最先进的网站分析法是通过用户兴趣细分来实现的，通过使用网上顾客活动的历史纪录、顾客资料可以使客户通过显示出的行为锁定营销目标。目标营销可以提高客户保有率和客户终身价值。要想达到这样的目标，就要使用目标邮件广告，为有高价值顾客细分网站工具投资，把在线行为同离线行为体系联系起来，在客户服务中心给网站提供建议。

　　C*mpUSA与C*re-metrics的网站分析平台是相互独立的。电子商务主管阿尔·赫勒博说道："我们与C*re-metrics的合作已经很大地提高了C*mpUSA的网上业务量，因为我们能够直接访问强大的分析平台，这个平台可以帮助我们为高价值用户优化网站。使用2004版网上分析，我们知道，产品比较用户列出了关键用户组，激起提高该项功能的动力。C*re-metrics帮助我们每年增加收入220万美元。"

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。