第90节：优化(7)

　　几乎所有人都认同测试的理论价值。没有谁会质疑克劳德·霍普金斯，他是《科学的广告制作》（1923）的作者，他在书中写道："通过测试广告，几乎所有的问题都能得到清晰、快速、最终的答案。测试就是回答问题的方法-不是围坐桌前的辩论。产品的购买者才是最有说服力的。"

　　霍普金斯不能进行网上营销，但是您肯定可以-而且应该可以，我们工作的这个地方，测试才是真正的王道。它操作简单但效果强大。在网络上，营销者好像是坐在驾驶席上，但真正掌控方向盘的是顾客。

　　测试的基本要素

　　怎样开始监测网站性能的第一步呢？优化转换率并不是简单的做出一些改变，它是关于：

　　* 做出正确的改变，

　　* 在合适的时间，

　　* 以正确的顺序，

　　* 在进行下一步之前对结果进行评估。

　　假如您的改变方法上不是很有条理，那就是白费时间和精力。这是"从慢到快"过程中的一个环节，所以，要花些时间，记住这些指导方针：

　　* 在开始测试之前，始终要对测试的内容和方法及怎样理解结果有清醒的认识。只有弄清测试的内容才能检测出成功与否（当然了，我们希望您对成功也有很清晰的标准）。

　　* 确保测试小组大小基本相同。

　　* 第一次测试之后，与参照点进行对比。第一次测试完毕，测试了两个未知的项目，直到结果出来才能确定哪个是更好的选择。一旦结果出来，就有了参照点，对照着参照点，就可以接着测试。

　　* 记住，每一次只能对一个改变项目进行精确的测试。改变要逐个进行，这样才能得到最佳效果。当您开始做出一些改变，并且有些改进时，这可能是"纯"改进-就是说，通过改变1得到10%的提高，改变2损失了5%，这样最后就得到了5%的"纯"提高。如果某次做出了某个改变，但后来发现没有用处，退回去重新尝试别的方法就相对简单一些。

　　* 如果对电子邮件进行测试，要同时发送检测邮件，这样可以消除时间差异。理论上讲，您肯定同时想要测试网站。像*ptim*st和Incept*r这样的软件平台可以帮助我们做到。

　　A/B测试

　　A/B测试-有时叫做A/B分割-是测试电子邮件或网站最简单的方法。把网站访客分为两组，其中的一组看到的是您要测试的原版网页或邮件，另一组看到的是一个替代版本，其中有一个元素稍稍做了改变。然后追踪结果。

　　例如，假如您想知道促销邮件中的最佳标题。您可以拿出两份独立的邮件，除了标题不同其他都一样，把所有客户分为两部分，分别把这两份邮件发给两部分客户。

　　要想衡量标题的有效性，就要比较这两部分客户的打开（邮件）率。一旦找到了那个打开率较高的，它就可以成为参照点，然后用它来检测另外一个标题，直到找到最佳的标题为止。这个结果可能会很让您吃惊。在其中一个测试场景中，一个标题的打开率高出其竞争者标题3倍，它们之间的差别非常细微，即使这样小的差别，都会对您的盈亏产生巨大影响！

　　对于擅长类比的人来说，A/B测试可以比做眼科检查。医生把您带到一个昏暗的房间，让您盯着一个难看的机器上的小洞，然后问您："哪幅图画更清晰，更容易看到， A还是B？"您做出选择后，他对图片做出一点改变，再问："A还是B？"每次他都做一点小小的调整，为了能得到更好的结果。这个过程一直持续到您可以从小孔中清晰地看到那些图画。

　　以上类比存在的问题是医生做过种群研究，已经建立了测试标准。他使用的视力表和机器是经过校正的，确保产生准确、可预测、可复制的结果。我们需要处理一些不确定性的东西，但是，测试结果却是非常引人注目的。

　　一个最佳范例是亚马逊公司几年前做的一个测试。下面是其网页上的"准备购买"区域：

　　网站一开始使用的是A。网站的图书板块中括号里面的词语被删除，还删除了按钮下边的文字（B）。我们不知道测试背后的目的，但我们始终建议在行动点添加保证条款，然而在亚马逊的网站上还可以找到像A这样的按钮布置。

本文摘自《有效提升网络营销力》

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　　 这是一本网络营销的经典力作。对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。