《管理如歌》 正确理解三种营销基本形式

    04正确理解三种营销基本形式

    几年来，我们一直在强调市场营销的重要作用，率先在机场设立了市场营销组织机构，创出了领导带头、员工参与、骨干攻关的一条营销路子。营销之路是一条艰辛的路，如果没有坚强的意志和永不放弃的精神，我们就无法收获攻克难关后的喜悦。在实践中我们体会到，营销工作具有很深的学问，营销人员要不断学习和实践，掌握营销方法，学会营销技巧，推进机场营销工作。

    有三种营销基本形式我们要正确认识：一是全员营销；二是品牌营销；三是宣传营销。

    所谓全员营销，不是让人人去引航班，但人人可以当合格的营销员。全员营销更多的是一种文化、一种精神，通过全员倡导和动员将企业员工的主观能动性激发出来，营造出“企业即我，我即企业”的文化氛围。“全员营销”理念的树立需要培养、需要激发，它是一种凝聚力，是一种创造力。每一只大雁都有一颗南归的心，所以它们排成了人字形雁阵，回到温暖的南方。完美的“全员营销”，是指每一名员工都代表机场，不论你是在机关职能部门，还是在服务保障单位，不论你是在专业公司，还是在外包单位，你都代表着机场的品牌和文化，你的每一言、每一行都是机场价值理念的反映。我们的员工要把美好灿烂的一面展现给顾客，把不愉快的事情留给自己，这应视为机场人的美德和高尚情操。韩美林大师文革期间遭受灭顶之灾，手指几乎被残忍打断，恢复自由之后，作品依然是展示美好的一面。我们要以出色的表现让机场人的故事更具魅力。全体员工都应从思想上、观念上树立为顾客服务的思想，以“满足顾客需求”为出发点，从营销角度评价和开展自己的工作，从而在这个基础上使全体员工的奋斗目标与满足顾客需要上达成和谐统一。

    所谓品牌营销，就是将整个营销要素全面实现品牌化。如产品序列化、价格标杆化、促销互动化、传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略，平台是品牌，手段是策略。营销与品牌内涵关联的最重要的载体是消费者的共同认知。营销建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌则以满足消费者需要为核心。营销战略的创新以企业品牌发展战略为主题，在品牌的不同发展阶段推出新的营销方式和手段，促进企业文化、营销理念、目标市场的需要融为一体，极大拓展品牌的发展空间并能为品牌获得新的增长空间。著名品牌大师大卫•奥格威曾讲过：就像人的个性一样，品牌的个性既是特殊的也是承续的。企业必须有针对性地提炼出自身的特色，将其融入到自身品牌之中，吸引那些潜在客户的关注，及时将潜在需求变成市场供给。

    所谓宣传营销，就是充分发挥新闻传媒渠道作用，充分利用新闻宣传对社会公众的影响力，以新闻事实和价值理念传递企业战略营销要素，吸引航空公司和公众选择天津机场。以新闻形式进行的宣传营销，解决了人们“信”的问题。一般而言，做市场宣传，首先想到的往往是广告宣传，觉得广告宣传效果直接，其实这是一种片面的认识，在全球化趋势越来越明显的今天，新闻信息已经越来越让我们难以割舍。每天醒来，全球发生的各种新闻事件，从电视、广播、报纸、网络等各种渠道扑面而来。但我们并不厌烦，对于很多新闻我们津津乐道，还经常不自觉地成为传播者。几年来，我们非常注重新闻宣传在市场营销工作中的作用，并写出几篇有影响的文章，比如京津航空一体化问题、天津旅客回流北京旅客绕道天津问题、谁占领天津航空市场谁就占领未来问题、天津机场淡季不见了、天津机场步入规模发展阶段进入成本即将提高问题，都产生了很好的反响，航空公司的朋友反馈说，很赞同我们的理念。我觉得，多出快出有价值的有新闻点的正面报道，通过新闻媒体传播出去，这比广告影响要大得多。当然，这需要我们有真东西，还要组织好。(2007年10月9日在安全生产例会上的讲话)

本文摘自《张木生语录体企业管理专著》

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　　 今天的天津机场已经今非昔比，过去的5年回想起来，就像是在万丈深渊上走钢丝，当聚精会神、用尽心智走到彼岸时，回头看，虽然胆战心惊，但很欣慰。今天将五年的管理心得采撷成册?是为纪念一段心路历程，还原一段历史的原貌。