跨国公司的新中国攻略

    最近12个月以来，坚挺的人民币和同样坚挺的ppi指数，已将越来越多的规模庞大而利润微薄的出口加工企业刺落马下，紧缩的信贷政策则正在将越来越多的刘根山式的“企业家”拉下马，种种迹象似乎都在预示着，2008年将又是一个吴晓波所说的“崩塌之年”。然而，如果把目光放到更加长远的未来，麦肯锡的两位咨询顾问在《运营中国》中所提到的一些东西——那些在中国盘踞已久的跨国公司的新攻略，实际上更值得国内劫后余生的企业家们忧虑。

    何杰明和华强森，两位有着中文名字的外国人，在他们合著的《运营中国》中，我们可以看到，他们对于中国的了解，绝不仅仅限于给自己起一个地道的中文名字。作为麦肯锡的一员，他们在华工作的时间一位是22年、一位是14年。在中国改革开放之后的第八年——1986年，他们中的华强森便来到了上海，创建了麦肯锡中国分公司。从那时起，他们深入到中国的各个城市，理性地观察和记录着中国经济狂热而又富于戏剧性的发展和变化。他们熟悉几乎每一家知名跨国公司在中国的成长历程，同时也清楚绝大多数中国本土领先企业得以迅速崛起的原因，他们甚至可以轻松地列举出东北的三线城市海城与华北的三线城市大同居民之间的消费观念的差异。在两位作者的眼中，20世纪八九十年代的中国市场，可以说是一片空白，单纯而又落后。那时对于一家希望成功进入中国市场的跨国公司来说，制胜中国的内涵仅仅是制定出“获取特许准入权的战略”。他们只需要派出一位懂一些中文的高管，从欧洲或者美国的总部飞到北京，打动某位政府官员，然后找到一家“神通广大”的本地合作伙伴，只要在企业运营的各个环节上做得“够好”，他们就可以轻而易举地收获丰厚的利润。而现在，情况已经大不相同。在开放程度已经非常深入的中国，过去那种特许准入权优势几乎已经荡然无存。中国正在从新兴市场转变为成熟市场，“在新兴市场，管理者所做的大部分战略和运营决策都取决于当地环境；而在成熟市场，卓越执行才是成功的基石。突然之间，在中国是足够好已不够，卓越无止境。”基于此，两位作者认为，跨国公司要想在当今以及今后一段相对长的时期内制胜中国，就需要在研发、生产、采购、分销以及人力资源等诸多方面，更有效地思考、更卓越地执行。

    在本书的两位作者看来，连续多年的高额基础设施投资，已经大大改善了中国的交通与通信条件，同时也开辟出了一块由三四线城市居民构成的、新近崛起的消费市场。这一市场中的消费者，需求偏好有着广泛的地域差异，喜欢购买自己知晓的品牌，但却很容易在走进商店之后10分钟内改变主意。针对这些特点，何杰明和华强森对那些已经占据东南沿海大城市的跨国公司提出的建议是：让自己的品牌更加本地化，针对不同地域的消费特征提供更加丰富的产品线，而且，为此花上一二十万美元和几周时间，对数百家企业或者几千家城市家庭进行访谈调查，是物有所值的。因为这一市场规模惊人，只需占据其中的一部分，这些跨国公司的业务量就可以增长数倍。

    最近十几年来，在家电、电子产品制造等行业，处于全球领先地位的跨国公司受到了中国本土企业的强力挑战，后者虽然缺乏管理经验、技术和生产设备落后，但却有着一项突出的制胜优势——低廉的价格，“低成本克服了一切不足”。对此，《运营中国》的两位作者给出的解决方案是：在中国应用全球标准，以中国的方式实现卓越运营。具体地说，就是要跨国公司将其在全球范围内获得的最有效的管理经验与运营技术应用于中国，在中国实施来自全球的“最佳实践方法”。电信设备制造业的PLP公司在中国国内的工厂因地制宜地引入了精益生产，从而实现了自己“远大的生产率目标”。而其他一些公司则已开始从高端产品入手，将其在全球研发的最新产品拿到中国，去除其中不适宜的功能和设计，然后投入生产。这些行动都为两位作者的方案提供了有力的证据，同时也足以令这些公司的中国同行恐慌。因为与中国大多数本土公司相比，应用这一方案而实现的低成本运营，无疑更具竞争力和持久力。因为建立在高效率基础上的低成本，不会轻易地被汇率变动和生产要素（劳动力和原材料）价格上涨所淹没，而后两者，正在使中国的许多曾经繁忙的企业倍感煎熬。

    如果说针对新市场调整产品战略和引入精益生产是志在中国的话，那么跨国公司在华采购策略的调整则可以说是意在全球。在《运营中国》的两位作者看来，“全球企业正对摆在面前的巨大价值置之不理。它们没有树立起足够远大的抱负，去获取采购业务能够为公司在中国及全球带来的好处”。他们认为，在华的跨国公司应该对降低在中国的采购成本更具野心，通过变革决策流程而实现采购的本地化管理以及采用在线竞标和逆向拍卖系统，它们将在采购方面获得出乎意料的收益，并为自己在全球的业务开拓增加竞争优势。

    总之，《运营中国》为在华的跨国公司绘制出了其新制胜中?战略的路线图，从这一意义上来说，这也是一本应该引起国内企业关注和忧虑的书。当跨国公司抱定“必须制胜中国，否则全球皆输”的理念，将全球化的竞争战略和执行标准应用于中国市场的时候，我们的本土企业无疑将会迎来更加惨烈的竞争，也会面临更大的挑战。那将会是一段比当前的通货膨胀和货币紧缩政策更艰难的时期。当然，对于那些渴望步入跨国公司精英行列的国内优秀企业来说，这本书也为它们提供了实现跨越式发展的有效方案。

    潜龙

本文摘自《从战略到执行》

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　　 多年以来，跨国公司认为在华执行并不需要世界级水平，但是麦肯锡经过调研发现，中国正在从一个新兴市场转变为一个成熟市场。在新兴市场，管理者所做的大部分战略和运营决策都取决于当地环境；而在成熟市场，卓越执行才是成功的基石，这就是世界级执行。本书旨在帮助读者理解世界级执行的重要性，以及如何实现世界级执行。一些在华运营的跨国公司已经开始提高自身的执行水准，并赢得了市场，这些企业的成功方法将在书中一一呈现。