促使执行改善的大势

    如今的中国，在几乎所有重要领域（客户、竞争、成本、运营、基础设施和人才），企业为应对竞争而在执行上要达到的标准都在日益提高。为了解跨国公司在华改善运营有多么重要，我们首先来看看，有哪些重要变化将出现在跨国公司产品和服务的开发、生产、营销及分销方式中，以及这些变化将如何为执行良好的企业提供机会。

    中国消费者的崛起

    随着流入中国的外资达到5000亿美元，跨国公司几乎已经打入中国所有的消费市场。大多数跨国公司在进入战略中瞄准的城市富裕消费群，被证明是一个颇有接受力的巨大市场。中国现在约有1%的消费者属于该群体，其年均收入超过人民币10万元（约12500美元）。2这个群体的购买力相当可观，占中国城市居民所有可支配收入的10%左右（约人民币5000亿元，合620亿美元），而且他们对各类全球品牌商品都表现出了兴趣。最为有利的是，该消费群体主要集中在中国的沿海大城市，服务他们所需的成本是可以控制的。

    不过，这个富裕购物阶层的壮大却并没有很多跨国公司所希望的那样迅速。麦肯锡全球研究院和麦肯锡中国消费者中心预计，到2015年，这一群体在所有消费者中所占的比例只能达到6%。此外，尽管中国最富裕的购物者往往对品牌很忠诚，但中国消费者总体而言却并非如此。在2005年麦肯锡对多个城市的数千名中国消费者进行的调查中，80%以上的受访者表示，他们偶尔会购买名牌商品；近70%的受访者表示，在负担得起的情况下他们喜欢购买全球品牌，但这并不意味着他们就真会购买跨国公司的产品，即使他们有足够的钱。我们发现，价格差异和销售点战略能够极大地影响中国消费者的选择—实际上，高达65%的购物者都表示，他们经常会在进入商店后改变购买意向。除了最富裕的消费群体，其他所有消费者对中国品牌的兴趣在与日俱增。

    实际购买力正在从富裕阶层转向中产阶级。超过3/4的中国家庭年收入不到2.5万元人民币，但在20年内，这一比例将缩减到仅有10%。届时中国消费市场的规模可能与日本比肩，年消费额将升至约20万亿元人民币，成为世界上第二大消费经济体（仅次于美国）。目前，中上层家庭（年收入在4万～10万元人民币之间）在所有家庭中所占的比例还不到10%，不过这一比例将在未来10年内翻一番，并有望在往后的10年内再增加两倍，届时中上层家庭在消费经济中所占的比例将达到60%。企业如果能服务于这个新兴的中产阶级，那么其成长速度将快于那些主要面向高端购物者的企业。

    可惜的是，这个庞大的新兴中产阶级市场仍无法准确界定。首先，它并非一个单一整体，我们发现它正像在世界其他地方的市场中一样是分散的。其次，目前中产阶级不仅出现在沿海城市，也出现在二线和三线城市，未来甚至还将进一步出现在中国的内陆腹地（中国拥有约5亿城市人口，他们分散在社会经济水平差异极大的约660个城市中）。中国的青少年似乎正在形成有别于其父辈的品味和观念，而受过良好教育的年轻专业人士则是另一个有着明显差异的购物群体。我们预计，到这个10年结束之前，出境游有望增长6倍以上。在有能力到海外旅游的人群中，全球意识将日益增强，消费者的成熟度也会提高，这将进一步造成购买偏好与消费行为的分化。

    对跨国公司而言，这意味着需要切实努力地了解它们很快就必须参与竞争的市场，并为这些市场开发新的产品和本土品牌。鉴于上述消费者对价格高度敏感，按成本设计和创新定价等技巧将至关重要。随着跨国公司的触角伸向更多城市的消费者，成本将随之上升，而多数其他营销和制造成本已经在全面攀升—管理好这些成本是取得成功的必要条件。过去企业还能在大城市中挂出招牌对富裕阶层进行销售时，良好执行的压力还比较小，但如今这一压力正在不断加大。

本文摘自《从战略到执行》

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　　 多年以来，跨国公司认为在华执行并不需要世界级水平，但是麦肯锡经过调研发现，中国正在从一个新兴市场转变为一个成熟市场。在新兴市场，管理者所做的大部分战略和运营决策都取决于当地环境；而在成熟市场，卓越执行才是成功的基石，这就是世界级执行。本书旨在帮助读者理解世界级执行的重要性，以及如何实现世界级执行。一些在华运营的跨国公司已经开始提高自身的执行水准，并赢得了市场，这些企业的成功方法将在书中一一呈现。