直效营销的经验

　　由于调查研究的问题，多数广告人无法确认自己的广告是否能促销。许多因素影响着调查的结论，而通过邮件和电话获取订单的直销广告人知道，每个广告究竟赚进了多少钱。观察他们的广告，就会注意到他们和一般广告人在技术方面存在显著的差别。例如：
广告人用30秒的电视广告片，但直销人员发现用2分钟的广告片效果更好。你认为谁更正确？
广告人在昂贵的黄金时间播放广告，此时观众最多，但直销广告人发现在深夜时间播放能销售更多。你认为谁更正确？
广告人在杂志广告里采用短文案，直销人员总是用长文案。你认为谁更正确？
我相信要是所有的广告人都向他们的直销同仁学习，他们花掉的每一分广告费都将更有价值。每位撰稿人事业的起点应从做两年直销工作开始。任何一个广告，我只要稍微浏览一下，就能判断出作者是否有过从事直销的经验。
我个人是否实践过自己推崇的原则呢？未必。我的作品已经在经典广告里占有一席之地，但如果你问我哪个最成功，我会毫不犹豫地说是第一个为波多黎各工业发展创作的广告。它没有赢得过任何“创意”奖项，但它促使大批制造商在那块饱受贫困之苦的土地上开办了工厂。
遗憾的是，创作这种最实际的广告的公司从来不会赢得“创意”的名声，反而一直默默无闻。
究竟什么是好的广告？是那些风格令人赏心悦目的广告？还是那些最能促销的广告？它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？达彼思公司的罗瑟•瑞夫斯说过：
“我不是说那些优美、诙谐、温馨的广告不能促销，我只是说自己曾经看过几千个优美、诙谐却卖不了产品的广告。假设你是个制造商，眼看着广告起不了作用，销量下降，但是任何事情还都必须仰仗它们，你的前程仰仗它们，自己和其他家庭的未来仰仗它们。现在，你在这个办公室里走来走去，和我讨论，又坐回椅子上。到底想从我这里得到什么？一篇美文？一篇名著？撰稿人编造的惊世之作？还是希望看到那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

罗瑟•瑞夫斯说：“你想要一篇美文？一篇名著？还是希望看着那该死的销售曲线停止下滑，开始上升？”

这是我的第一个广告，登出来实在令人难堪。广告没有标题、承诺和产品信息。肯定没有人会把裸女放在这种广告上，在这里，裸女和产品炉灶一点关系都没有。
创意膜拜
“广告不能促销，就谈不上有创意。”
Benton＆Bowles公司认为“广告不能促销，就谈不上有创意”。阿门，但愿如此。
在12卷牛津字典中你找不到什么“创意”。难道你认为创意意味着原创（originality）吗？罗瑟•瑞夫斯说：“原创在广告里是个危险的词语。广告界聚集了所谓有创意的撰稿人，他们追求如沼泽地中的火光一般虚幻的东西，拉丁文中称之为鬼火。”
莫扎特说：“我从不花一点力气写什么独创的曲子。”
有时候，我自己也用创意这个可怕的字眼，因为找不到更好的说法。如果你比我更认真地考虑这个问题，我建议你读一读芝加哥大学出版社出版的《有创意的团体》一书。同时我必须为新的广告找到一个好点子（big idea），周二之前必须完成。“创意”这个高不可攀的词从现在起到星期二将一直折磨着我。
几年前，哈里•麦克马汉的广告吸引了公众的注意，也因其创意获得了著名的克里奥奖。
获得四项克里奥奖的公司失去了业务。
一位获奖者离开了广告界。
一位克里奥奖获得者取消了电视广告预算。
一位获奖者的业务被另一家公司夺走了一半。
一位获奖者拒绝公映获奖作品。
前些年克里奥选出了81个经典电视广告，其中36家代理公司后来失去了业务，甚至从业内消失。

本文摘自《奥格威谈广告（全彩版）》

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　　 大卫•奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。