定位

　　下面要考虑的是如何给产品“定位”。这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词。我个人的定义是：“产品为谁，做什么？”我原本可以把多芬香皂定位成用来清洗男人们脏手的肥皂，但我却选择把它定位成皮肤干燥的女人使用的沐浴香皂。这个定位25年后还在起作用。
SAAB汽车在挪威没有什么可参考的归类，我们将其定位成冬季用车，3年后它被评为挪威冬季最好的车。
要是让我给一辆看上去仿佛被整过形的、行李箱似的汽车做广告，我非投降不可。但比尔•伯恩巴克和他快乐的同伴们却将大众汽车定位成一个另类，让当年那些底特律汽车显得粗俗蠢笨，甲壳虫车因此受到那些不喜欢张扬的美国消费者的拥戴。

由于和其他客户的冲突，我不得不拒绝爱维斯那位古怪的老板罗伯特•唐森德的邀请。DDB（Doyle Dane Bernbach）创作了广告史上最震撼的作品。“如果你是老二，除了加倍努力，你别无选择。”这个魔咒般的定位令租车业的老大赫兹日子非常不好过。

DDB将大众汽车定位成底特律汽车的异类，甲壳虫车从此成为不喜欢随波逐流者的宠儿。文案撰稿是朱立安•科宁，艺术指导为赫马特•科伦，该车年销售量上升到50万辆。

这是一种建立形象艺术的尝试。18年来，我一直用客户海军司令官怀海德的脸孔来象征他自己的产品。预算微不足道，但它是个出色的广告。
品牌形象
现在该决定品牌需要什么样的形象了。形象意味着个性。产品像人一样，是有个性的，个性可以在市场上塑造或打破。产品个性综合了许多因素，如名称、包装、价格、广告风格，以及最首要的，产品的性质。
每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。这一点不容易做到，因为工作中往往有许多变化，比如换了新的代理商或者换了一个喜欢打上个人标签的营销总监，广告都会变化。
对大多数产品有益的一个做法是赋予产品高品质的形象，它犹如一张头等票。这对那些人们可以看得见品牌名称的产品，诸如香烟、啤酒、汽车、衣着等尤为实际。如果广告看起来廉价或粗劣，产品的光彩也会被抹杀。谁希望别人看到自己用的是下等货呢？
以威士忌为例。为什么有些人选择Jack Daniel's，而另一些人喝Grand Dad或Taylor？难道他们一一品尝且比较了口感吗？别逗了！事实是三个品牌形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。酿酒商卖的东西里90%是形象。

在选择某个品牌的威士忌时，其实你挑选的是形象。Jack Daniel's的广告传达了一种朴素而真诚的形象，让你感到Jack Daniel's的确物有所值。
加州大学心理学系的研究者曾经给学生们一些蒸馏水，告诉其中一部分学生那是蒸馏水并让他们描述水的味道。大多数学生认为味道没什么特别。另一部分学生则被告知水是从水龙头里出来的，结果大多数人都反映味道很可怕。稍微暗示“水龙头”就让人联想到氯。
让人们喝一口Old Crow酒，告诉他们这是Old Crow。接着再让他们品尝同样的Old Crow，但跟他们说那是Jack Daniel's。然后问他们更喜欢哪种酒，大家就会觉得自己喝的是两种不同的酒。他们品尝的是形象。
我一直为Jack Daniel's着迷。酒的标签和广告传达了一种朴素而真诚的形象，昂贵的价格让我感到Jack Daniel's必定是极品。

李奥•贝纳的广告为万宝路所树立的形象使它成为世界最畅销的香烟之一。广告沿用了25年，几乎没有变化。
为任何一种酒创作广告都是一门深奥的艺术。我曾试图用理性的事实劝说消费者购买某个品牌的威士忌，但失败了。如果可口可乐广告说可乐里含有50%以上的可乐果，你是不会被打动的。
下一次要是有位硬销的门徒质疑品牌形象的重要性，就问问他万宝路是如何从普通香烟变成全球最畅销的产品。李奥•贝纳的牛仔广告从25年前开始持续至今，为品牌树立了一个全球烟民所喜爱的形象。

本文摘自《奥格威谈广告（全彩版）》

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　　 大卫•奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。